Жажда наград. Второй дурной знак в работе агентства

Не так давно на Cossa.Ru вышли на русском ряд обличительных статей про рекламные фестивали и конкурсы авторства Прентиса Мэтью. Написанные годом ранее (я как-то давно публиковал в блоге результаты исследования, на которые он опирается) актуальности эти размышления не потеряли и теперь. Я отчасти разделяю его взгляды, т.к. всегда был равнодушен к различным конкурсам и призам (как и к ораторской деятельности), потому как они генерят поток "плохих" клиентов, если вообще его создают. Плохих вот в каком понимании:

Когда твой бизнес успешен с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, сами потребители генерят этот клиентский поток, рекомендуя компанию своим коллегам и партнерам. Так всегда было, так и останется. Но что делать в случае, когда клиенты не готовы рекомендовать вашу компанию? Ответ прост – искать известности и формировать репутацию любыми другими способами. Из них участие в различных конкурсах, рейтингах и фестивалях – один из самых простых инструментов. Но какого уровня клиентов привлекает такая коммуникация? В основном тех, кто "хочу-такую-же". Т.е. тех, кому нечего сказать о себе и о своем продукте. Ведь обратиться к общепризнанным на рынке вовсе не означает получить лучшую услугу, а лучшую услугу в среднем по отрасли. Во многих случаях это оправдано, но так ли это важно именно в вашем случае? Стоит задуматься.

Основная проблема этого вида коммуникаций – в его поверхностности. От "призеров" не требуется мыслить продуктовой категорией, достаточно создать конъюнктурное решение. И это вовсе не обвинение: необходимо либо соответствие правилам игры (чтобы получить приз), либо вообще не участвовать в таких мероприятиях. И первым можно вполне успешно пользоваться, механизм не сложен. Но даже если вы не просто выиграли очередной приз, но и сделали прекрасный продукт, реализующий задачи клиента на 120% (а таких случаев очень много, надо отметить), это не снимает основной проблемы – цель не достигается.

Денежный поток растет, возразите вы. И будете правы, если говорить о текущем моменте. Но с такими рассуждениями вы попадаете в воронку, затягивающую на дно. Действие очень не сложное: получив и правильно распиарив очередную награду вы привлекаете клиентов, очарованных подходом. Т.е. чужим решением, которое они жаждут применить для своей задачи. Так рождается неэффективное сотрудничество и, как следствие, пустое портфолио. Что провоцирует на создание различного рода фейков и даже в работе над реальными продуктовыми кейсами первичным делает не коммерческий успех продукта, а его соответствие фестивальным канонам. Еще один приз и еще один неэффективный проект. И чем дальше, тем больше расслоение... Потому как целеполагание нарушается – очень быстро потребности клиента и рынка подменяются собственными амбициозными ожиданиями, что крайне характерно для рынка рекламы и дизайна – самолюбование у нас в почете. В конце концов компания оказывается с огромным количеством наград и дурной репутацией среди клиентов. Есть вариант – идти на следующий рынок и очаровывать их бизнес... Но это уже из разряда мошенничества.

Т.е. самостоятельно проявляемая инициатива и увлечение наградами, шорт-листами и первыми строчками в рейтингах может стать еще одним косвенным доказательством того, что в агентстве что-то пошло не так. (Про первый я писал, когда рассматривал участие в тендерах). С этим стоит разобраться внутри и понять первопричины – маниакальное желание быть первым во всем имеет свою оборотную и весьма неприглядную сторону. В том числе это может быть и высокий уровень неудовлетворенных клиентов.
Re: дурной знак?
Скорее первое. Просто конкурс, который делается самими для себя, это вообще афера :-)

Edited at 2014-10-29 11:31 am (UTC)
Интересно. В "реальном" бизнесе есть аналог — компания/товар года. На мой взгляд, награды — просто индикатор, что компания хотя бы умеет делать не просто унылое г-но.
Вопрос в том, что понятие "унылое г-но" очень размыто. Если продукт в шикарной упаковке, но весь ресурс потрачен именно на нее, какой может быть оценка. Другой момент – это коммерциализованность конкурсов. Они даже закрывают глаза на то, что марки фейковые - и все равно вручают призы. Стоимость такой "услуги" - очень разумная в рамках работающего бизнеса. А неангажированных конкурсов осталось очень немного. Более того, приз разыгрывается среди участвующих (подавших заявки). И часто лучшие работы остаются за бортом, потому как просто конкурсы им не интересны. Т.е. призеры – это лучшие среди желающих, а не лучшие среди лучших.