Брендинг на треть. Что вам никогда не даст разработчик логотипа и упаковки

Чаще всего мы в рамках своей работы решаем очень простую задачу. Мы описываем бизнес клиента парой простых фраз, которые вкупе с визуализацией (не всегда) дают четкое представление о компании. Это тот самый "элевейтор спич", который успели опошлить бизнес-писатели. Но коротко и с гордостью рассказать о своем бизнесе – это не привелегия. Это – "потребительский инсайт", скрытая потребность каждого собственника.

Зарабатывать деньги – это круто. Но зарабатывать их можно разными путями. Но если ты не сторонник "Бизнес-молодости", "Инфобизнеса" и прочих "гуру" для неокрепших мозгов, то метод зарабатывания денег важен. А особый путь их зарабатывания – становится предметом городости и остается им куда дольше, чем очередная покупка, какой бы крупной она не была. В этом сложно поверить, пока не начнешь зарабатывать, наверное. Но каков твой бизнес по-сути интересует бизнесменов куда чаще, чем кажется. Просто об этом не принято особо говорить. Пока.

Именно поэтому, из-за возможности копнуть глубже и принести не ожидаемый, а превосходящий ожидания результат куда интереснее, чем просто брендинг. Ведь в брендинге смысл – формален. Почитав "позиционирование" можно легко понять, что эта работа была скорее красивым приложением к презентации вариантов дизайна, чем самостоятельным продуктом... Для того, чтобы это понять, достаточно посчитать количество вариантов. Если их больше одного, то первый этап "разработки брэнд-платформы" можно было смело пропускать.

А ведь суть именно в этом. Обрести четкое видение своего способа зарабатывания денег, своего лица и своего стиля. Не графического или вербального, а стиля ведения бизнеса. Я уже не говорю о стратегическом значении такого вот positioning on (my) mind. Это как раз тот самый путь к стратегии через тактику, где четкая вербализация собственного бизнеса позволяет в дальнейшем фокусировать усилия, оформляя их в реальную конкурентную стратегию со всем функционалом – от финансов до HR.

Более того, четкое понимание (осознания) себя, как бизнес–единицы, позволяет решиться на куда более радикальные шаги в том же дизайне. И это лишь часть работы. Радикальные шаги при создании продукта – куда интереснее. Ведь именно так появляются инновации: сначала самоидентификация без сомнений, потом видение, потом его реализация во всех трех составляющих, формирующих ощущение целостности: в бизнес-процессах, продукте и рассказе о нем. Фокусироваться лишь на последнем – значит давать треть от ожидаемого результата своим клиентам. Именно поэтому до сих пор обращение в "брендинговое агентство" вызывает священный трепет внутри компании – целостный результат получить невозможно, зато красивые картинки могут отметить фестивальной наградой.

Но, к сожалению, покупателю в магазине на это наплевать. Ему необходимо четко сформулированное ожидание (дизайн и коммуникации) и его подтверждение при потреблении (продукт). Занимаясь лишь одним дизайном – вы формируете предвосхищение, желание и ожидание. Занимаясь продуктом – вы создаете подтверждение. Сначала ценой, потом процессом использования... и даже утилизации. Но вот беда, и коммуникация и продукт не могут восприниматься целостно без третьего элемента – самой компании и ее бизнес–процессах.

Можно ли в грязном цеху создать стерильный продукт? Может ли коллектив, раздираемый противоречиями и политической возней утвердить радикальное решение вместо компромиссного? Может ли производитель дешевых продуктов вдруг взять и создать дорогой? Нет, это невозможно. Именно поэтому так часто терпят фиаско те, кто перепозиционируется из среднего сегмента в премиальный. Красивая упаковка и надбавка к цене – прекрасно работают на первых порах. Но обязательно будет сбой, обязательно ухудшится качество... Последнее неотвратимо, потому как очарование от рассказанной истории пропадает при 3-4 покупке – красивую обертку просто перестают замечать. И непроизвольно оптимизм и предвосхищение, улучшающие вкус или иные потребительские свойства продукта – исчезнет. И останется лишь банальный продукт по премиальной цене. Сколько таких случаев знаете именно вы, лично? Не один!

Именно поэтому третий элемент важен как воздух. Для российского бизнеса в особенности. Третий элемент – понимание, осознание бизнес–процессов и своего места, роли, предназначения и предмета гордости на рынке – существует именно для того, чтобы не делать таких ошибок. Потому как третий элемент – это система ценностей и образ мышления компании. Это ее этика, ее ограничители в погони за прибылью. И существует невысказанная потребность, которая всплывает почти в каждой работе – поиск повода для гордости за свой бизнес, который не привязан к финансовым показателям. И именно тогда, когда этот повод понятен, принят и полностью разделен собственником и компанией, появляется самый мощный внутренний фильтр, который не позволяет опускаться качеству продукта, а самому продукту – не теряться на полках среди конкурентов. Потому как по-настоящему смел не тот, кто добавил лишних 100 декоративных элементов к своей коробке на полке, а тот, кто сделал шаг вперед, оставив соседей по полке позади за собой. Точное осознание значимости бизнес–процессов, продукта и дизайна позволяет разрушать стереотипы и становиться по-настоящему запоминаемым. Ведь запоминаемость – это то, чего боятся бренд-менеджеры, агентства и рекламисты прежде всего. Потому как если тебя запомнят, ты будешь обязан сохранять качество. Если ты сделал шаг вперед, а не просто вытянулся на носочках – тебя запомнят. А если запомнят - то и спрос будет велик. А вот в каком смысле – зависит от продукта.

Вот и получается, что смелый дизайн может себе позволить лишь безупречный продукт. А безупречный продукт может позволить себе лишь компания с красивым и понятным обустройством бизнеса, исключающего осечку в процессах. А шанс ее совершить минимизируется тем, что бизнес отчетливо осознает, в чем его крутость. И может коротко сформулировать свою суть. Например, в "элевейтор спич".
Чего-то ЖЖ глючит и не дает добавить эту статью в избранное.
Хоть я туда и редко заглядываю, но статью хочется сохранить.
странно, должно все работать. В Facebook или VK можно ссылку добавить :-)
Бренд - наше всё, и тут по прочтению статьи родилось впечатление что под продукт лучше создавать бренд с нуля, чем терять свою нишу переводя бренд приносящий доход в другую категорию. Я осознаю, что это неправильный вывод из вашей статьи, но он напрашивается сам собой.
Очень часто так сделать куда правильнее. Я помню случай, как один производитель выстроил специально новое производство и нанял новых людей для создание продукта для премиум-ниши, когда предприятие специализировалось на сегменте ниже среднего. Т.ч. далеко не такой и неправильный. Скорее наоборот.

Но проблема в том, что "брендинговые агентства" чаще всего берут на себя слишком много на словах (что еще и хорошо оплачивается) и слишком мало умеют на деле. Все упирается в придумывание названий и рисование картинок. Но называть этот процесс "мы создаем бренды" – это они научились хорошо :-)
Да, подчас цифры на ребрендинг самых узнаваемых организации повергают в трепет, тому примером РЖД, Сбербанк, нашумевшая история с московским метро. Но если говорить про то же РЖД то решение кажется хоть и безумно дорогим, но всё таки комплексным, от вида салфетки до покраски локомотива, от формы проводников, до вида билетов. Вопрос скорее к заказчику который видит в бренде набор картинок и слов, а не политику развития компании и повышение стандартов качества. Где-то натыкался на фразу, что высшая степень профессионализма - это сделать хорошо, а не так как хочется клиенту.
Последняя фраза была популярна в "лихие 90-е". Но ее не правильно истрактовали. "Хорошо" – не означает как хочет исполнитель. "Хорошо" – означает объяснить и научить клиента захотеть правильное. Потому как в ином случае после вас проект переделают :-)
Главный вопрос - где взять "безупречный продукт"?

Из поста очевидно стоит вкладывать в деньги не в брендинг, а в поиск инноваций и создание "безупречного продукта". Лезвия "Нева" брендированием (увы) никогда не "оставят соседей по полке позади за собой".

На ум из таких продуктов приходит разве что антивирус Касперского, может есть еще пара-тройка продуктов, для всех остальных - "красота бизнеса" и "самоидентификация" - просто мотиватор или развод на деньги с гарантией результата, в лучшем, случае 50/50. А пока упаковка и логотип - четыре четверти брендинга.
Сейчас брендинг как продукт – это упаковка, логотип, знак. Но сам брендинг – это вовсе не то, что создает "бренд". Это такая красивая обманка: раз тебе нужен бренд, то надо идти в "брендинговое агентство". Нет. Раз тебе нужен бренд – надо перетряхнуть свой бизнес, перевооружить его, создать условия для создания продукта и создать продукт. Параллельно (!) с созданием его "фантика".

А продуктов на самом деле великое множество. Просто наверху (где вы ищете) – это логотип и коробка. Бренды, создание которых начали с продукта – они все внизу. Это средний и зачастую малый бизнес.