СМИ имени себя. Завтрашний SMM

Ничего нового. Скорее развитие Brand You из книги Тома Питерса The Brand You 50, изданной в 1999 году, но слегка на новый лад. Те же самые приемы, что и в книге, которые отлично подходят для создание мощного канала коммуникаций через Интернет. Свой собственный блог, журнал, газета, дайджест – это один из немногих эффективных каналов коммуникаций, который может быть эффективен в сети. На мой взгляд, разумеется.

Что сейчас представляет из себя страница бренда? Ведь это весьма жалкое зрелище. Если не брать RedBull и другие исключения, то это сборники новостей и событий компании/бренда, но кому они интересны? Сегодня в каком-нибудь из каналов мы посмотрим презентацию 6-го поколения iPhone и снова забудем про сайт компании, ее группы в социальных сетях и т.п. до следующей премьеры. Но это самая известная корпорация в мире. А что же делать областному производителю обойного клея?

Ответ простой. Создавать собственные средства массовой информации. Но кому интересная ежедневная "газета областного обойщика"? Почему-то считается, что мне это должно быть страшно интересно. Но нет, это не так. Я даже сапсановский "Гудок" не читаю, хотя он постоянно лежит перед глазами в поезде. И это несмотря на то, что я наблюдаю за ним на протяжении всего 4-х часового пути. А если это лента Facebook или вКонтакте?

Я подписан на несколько насыщенных контентом групп: новинки в перемешку с событиями, рецептами и опросами. Замечательно, но совершенно неэффективно. Потому как это набор планомерно публикуемого мусора. Такого же, как наборы "полезных ссылок" на всевозможные темы. Это – не СМИ. И это – не эффективно. Опять же, на мой взгляд.

Ведь что полезно в средствах массовой информации и что заставляет обращаться к ним постоянно? Всего два момента, определяющие общий интерес – экспертность и субъективность. Т.е. вы идете к ним за решением какой либо проблемы (экспертность) или за их оценкой (субъективность). Но это должна быть и экспертность и субъективность издания. Т.е. бренда как личности, если можно так сказать. Это формирует стиль. Это создает образ, это притягивает внимание.

Чтобы быть субъективным (и привлекать читателей, которые разделяют эту позицию) – надо пропускать информацию через себя. Чтобы быть экспертом, сначала нужно выбрать область для экспетизы. Отступления от темы быть могут и даже полезны, но угол зрения должен быть один и тот же. Именно за это любят харизматичные печатные журналы. За стиль. The New Yorker, Top Gear, Esquire - экспертный и субъективны. Именно поэтому некоторые из вас читают мой блог. Именно поэтому вы читаете Slon.ru и многие другие издания постоянно. Вам нравится не только сам контент, но и стиль его изложения. А главное – стиль суждений.

Что же мешает создавать такой же образ для бренда? Не отрывочные и безликие, вырванные из разных источников и написанные совершенно в разных стилях "контенты", а генерировать собственный стиль продукта, узнаваемый стиль его коммуникаций. Не поверите, но множество компаний вокруг именно так и делают. Эпитеты, которыми сопровождают собственные продукты, манера общения и качество информационных материалов выражаются не только в графическом и типографическом стилях. Во многих бренд-буках регламентировано, рядом с какими статьями можно размещать рекламные модули, а с какими нет. И все это, включая регламентацию микширования контента – работает на целостность образа.

Мы же смешиваем не думая. Статьи разного авторства, диаметрально противоположные по стилистике, без зазрения совести смешиваются в рамках "контент-маркетинга" одного продукта без всякого стилистического буфера. Но есть и обратная сторона.

Это однообразие.

Гайды вместо идеологии превращают продукты контент-маркетинга в "унылое гэ". Единый стиль изображений, единый стиль написания текстов – все это примитивно трактуется как единый набор графических приемов или речевых оборотов. И это становится страшно скучно и безжизненно. А синтетический продукт SMM отвергает от даже интересных источников в первую очередь. Время стандартов – уходит. Но время для собственного стиля – остается всегда. И в конце концов читатели, жаждущие экспертности и субъективности, превращаются в потребителей вашего стиля. И это – ключевой момент.

Когда вас начинают читать из любви к вашему слогу, то возможности контент-маркетинга возрастают кратно. Все, чтобы вы не написали и все, что на первый взгляд далеко от вашего бренда, может быть обращено в его пользу лишь потому, что это "прикольно написано". Эта информация, напрямую не связанная с продуктом и маркой, подана в любимом стиле. И она работает на ваш продукт.

Когда я писал про копирайтинг в веб–девелопменте три года назад, оказалось (судя по отзывам и письмам), что статья стала для многих мощным толчком в развитии собственных smm-, seo- и девелоперских компетенций. Но сейчас становится очевидным, что объединять форму и содержание становится недостаточным. Теперь бренд должен выступать в роли не просто фильтра, отсеивающего лишнее, а в виде призмы, преломляющей факты и показывающих их под своим углом. Шутка, конечно. Хотя в ней есть много правды. Ведь мы любим те или иные бренды не за то, что они такие как мы хотим, а за то, какие они есть. И Интернет в этом отношении – есть колоссальной силы коммуникация, дающая возможность рассказать об этом как можно подробнее. И smm этому способствует максимально.

Осталось только мигрировать от "размещателей" к "создателям" не на словах, а на деле.
именно эту сратегию и использует самизнаетекто. собственно, он первый в россии и, похоже последний. это называется харизматичность. если её нет, так не будет ни стиля, ничего. ещёдля этого требуется известная смелость, т.е. не думать и не оглядываться: что скажут те или эти. трудно, короче. а на чужом языке в 10 раз труднее.
... и если она исчезнет, то бизнес перестанет существовать. многим это не подходит. и, что не менее важно, иногда наглость и хамство путают с харизматичностью :)
у меня другое представление) - я думаю, что харизматичность не исключает наглости и хамства, скажем так. возьмите хоть есенина, хоть дали, хоть ещё кого - все они довольно эксцентричные личности, чтоб не сказать больше, а вот поди ж ты, харизьма)). я не сравниваю нашего великого блогера с великими творческими людьми. я думаю просто, что как пиарщик и организатор он гораздо лучше, чем дизайнер. он сумел найти хороших специалистов и заинтересовал и обеспечил их работой. всё. этого отрицать нельзя.
я глубоко эту проблему не изучал, но очень похоже на то :-)
матюгальная ниша в СМИ имени себя сейчас сильно под вопросом
в следствие некоторых законодательных ограничений
субъективный взгляд "обойной кампании"? как Вы его себе представляете?
а что в этом сложного? компания – это люди. бренд – это люди, его создающие. У них бывает только объективный взгляд или не бывает никакого?
они плохо учились в школе и сформулировать свой взгляд не умеют
на это им и нужны помощники. или они тоже в школе учились? :-)

Edited at 2014-09-09 05:37 pm (UTC)
да, в той же, но позже на пару десятков лет

кроме обойных компаний, есть еще компании, продающие пластиковые окна
тут с креативом вообще самая тугая ситуация, нуу, в качестве примера самая тугая.
даже я не могу себе представить креатив про пластиковые окна
разве что на тему- вы нас ждали, а мы опоздали

вобщем
то, что вы написали хорошо работает далеко не на рядовую компанию/бренд, продукт\
а завтрашний SMM ОЧЕНЬ ХОЧЕТСЯ ВИДЕТЬ ТАКИМ: ПРОШЛА МОДА НА SMM И ВСЕ ЭТИ УБОГИЕ КОПИПАСТЫ ИЗ ВКОНТАКТИКА СЛИЛИСЬ ВО ВЕКИ ВЕКОВ
С последней строчкой согласен на 100%.
Но не согласен с тем, что вы называете "рядовой компанией". Везде можно найти что-то уникальное. "Рядовой" компанию делает ее менеджмент и собственники. Да и сотрудники. Возможно, у кого-то нет стремлений создать что-то вне-рядовое. Но рынок заставляет :-)
разумеется речь идет о самых обычных обоях
как в любом строймаге ))
рынок ширпотреба
Рынок "обычных" обоев, парфюмерии, косметики, пельменей, пластиковых окон – это рынок с огромными возможностями по дифференциации и созданию собственной узнаваемой марки. Главное – это желание. А когда нет желания, то вообще ничего не нужно. Но ни размеры компании, ни сфера ее деятельности – здесь ни при чем. Достаточно посмотреть чуть шире и подумать об интересах не только продавца, но и покупателя :-)

Edited at 2014-09-11 07:20 am (UTC)
в теории- да
на практике, когда главное потребительское требование- низкая цена, выбор уже не такой красивый , как вы пишите.
примеров бы хотелось
а в чем проблема генерации контента с историями о снижении цены, начиная от пакованных продуктов и открытой выкладки и заканчивая примерами работы дискаунтеров? добавив к этому рассказ о том, как они сами успешно конкурируют на рынке продуктов с низкой ценой (и за счет чего) мы получим огромный информационный пласт. А вербализовав его в соответствующей стилистике и снабдив соответствующими по стилю изображниями - мы получим искомое. Причем, с точки зрения ресурсов нам понадобятся вовсе не деньги, а время на подумать перед тем как сделать.
ну и где здесь лицо? все ленты вконтакте забиты :
"распродажа" скидка" купи 3 по цене 2
Сначала надо подумать. Тогда вы сможете ответить на этот вопрос без моей помощи :-)
вот вам пример
http://www.nytimes.com/2013/02/28/business/smallbusiness/increasing-sales-by-answering-customers-questions.html?pagewanted=all&_r=0

если есть желание и действительно любишь то, чем занимаешься, нет проблем с генерацией контента. А когда продаешь говнецо, оправдываясь "потребительскими требованиями", то проблем конечно море.

Re: вот вам пример
ну не всем же айфонами торговать
кому-то и говнецо надо толкать
а перспектива такая, что скоро и за говнецо еще подраться- то надоть
Re: вот вам пример
кстати фиберглассовые бассейны в штатах - -это примерно как пластиковые окна в России. По уровню конкуренции и возможности дифференциации.

Re: вот вам пример
что-то там никто больше не откомментировал, что эта стратегия может пригодиться
Re: вот вам пример
прислушайтесь к своему здравому смыслу
Был бы признателен, если удавалось бы вставлять примеры в посты, хотя и понимаю сложность.
Спасибо, за ваш труд!
Мне кажется, что примеры здесь лишние. Я не аргументирую устоявшуюся точку зрения, а озвучиваю свои мысли. Без каких либо претензий на безупречность рассуждений. Поэтому и оперирую скорее собирательным образом, чем какими либо конкретными примерами. Их, конечно, можно раскопать... но подтверждать стоит гипотезу, а ее у меня пока нет. Просто мысли :-)