Опасности количественных целей. Обман стратегического консалтинга

Очень часто мы выбираем себе цели, которые сформулированы не верно. Их сформулировать крайне легко, но для бизнеса они оказываются не просто бессмысленными, а вредными. Эти цели – количественные. Открыть 20 магазинов, заработать 3 млн. долларов, распространить дистрибьюцию на 40 федеральных округов... Несмотря на разные формулировки – все они идентичны и сводятся к одному: к деньгам. 50 магазинов, да умноженные на прибыль от каждого... любая количественная цель сводится к деньгам.

Но вот в чем проблема – такие цели очень и очень неэффективны. Именно количественная цель, поставленная во главе, ограничивает возможности, сужает фокус и разрушает бизнес, подтачивая его изнутри день за днем. Почему, потому как стремление к достижению количественного результата всегда сказывается на качестве продукта. И именно поэтому так низок процент стратегий, которые не просто реализованы, а даже приняты к работе. Это повелось еще с военных времен, где цель стратегии – победить врага. Почему-то считается, что эта цель – количественная. Так мы ее воспринимаем. Но как же тогда знаменитая цитата «Ещё одна такая победа — и мы будем полностью разбиты»? Пирровы победы и количественные цели стратегии – понятия очень близкие. И вот почему.

Когда ваша цель – лидерство или доход, продукт воспринимается как средство или инструмент достижения цели. Но ведь кроме него у вас нет больше ничего, чтобы гарантировало постоянный спрос и выбор вашего предложения внутри конкурентной среды. Т.е. те же самые доход и лидерство. Замыкаясь на количественных показателях и делая из продукта инструмент, мы начинаем адаптировать его по рынок... но только на словах! На самом деле продукт адаптируется не под изменяющийся рынок и его конъюнктуру, а под показатели количественного роста. Как можно таким образом изменить наш продукт, чтобы он гарантированно принес на зафиксированный в целях доход. И этот подход страшно отдаляет нас от рынка.

Если мы фиксируем в целях долю рынка – мы теряем четкую позицию на нем. Если мы фиксируем в целях размер нашего бонуса (хочу 3 млн. евро), мы теряем уникальность нашего продукта. Если мы фиксируем в целях рост – мы теряем качество... Почему? Об этом много написано в том числе и в этом блоге: финансист, ставший руководителем компании – это ее верная смерть. И опыт разрушившихся за последние 10-12 лет бизнесов в России – именно об этом. Потому как они про деньги, а не про спрос. Но только спрос (читай, продукт) есть гарантия стабильности бизнеса и достижения целей.

Создать лучший продукт (на рынке, в своем сегменте, в мире...), лучше всех научиться удовлетворять потребность, давать уникальный опыт, открывать новые возможности – все цели, сформулированные таким образом и правильно каскадированные, ведут не только к четкому пониманию вектора развития компании, но и весьма понятным и прозрачным финансовым маркерам. А финансовый результат, рыночная доля, скорость расширения бизнеса – становятся не слепой целью, а индикаторами сравнения с конкурентами. Заработал больше чем они – зачит твои цели были точнее сформулированы, потребности удовлетворены полнее, ошибок было меньше.

Почему надо открывать к существующим 10 магазинам именно 20 магазинов за последующие 3 года? В чем смысл такой стратегии? Для того, чтобы получить тот же доход, может быть имеет смысл увеличить в 3 раза частоту покупки в существующих? Зачем в 10 раз увеличивать продажи продукта по 50 рублей, может стоит подумать, как выпустить пользующийся спросом продукт за 500? А что если намеренно упустив возможность заработать 3 млн. евро через 2 года, ты поймаешь возможность заработать 30 через 3 лишь потому, что для бизнеса открылись новые возможности... Фокус на количественных показателях при постановке стратегических целях – штука очень и очень опасная.

Единственное, что объясняет популярность такого подхода – это его простота. Такой подход просто продать (для стратегических консультантов), легко объяснить. Тратя пару миллионов рублей на стратегию извне, бизнес хочет получить точную цифру – сколько он получит после реализации стратегии. И такой обмен легко и просто совершить. Ты мне деньги сейчас, я тебе долю рынка через 10 лет. Но это та простота, которая чаще всего – хуже воровства.
А может ли быть целью, попытка выжить на рынке?
"выжить" – это очень непонятно. "Выжить" – означает сохранить свой бизнес не развиваясь?
Где-то так. А точнее, развитие значительно замедлило темпы. Знаете, это как больной организм, который бросает все свои силы на борьбу с очень тяжелой болезнью, которая грозит перерасти в хроническую.
Это штука опасная, конечно. В классическом понимании цели делят на 8 видов: как-раз доходность, производительность, ресурсы и положение на рынке - цели количественные. Инновации, управление, социальная ответственность и персонал – цели качественные. (Если ничего не забыл). Решение проблемы замедления роста – это проблема качественная, потому как развиваться вместе с рынком – значит ему соответствовать. Но "выжить" как стратегия – меня все равно смущает. Выживать надо ради чего-то. Сформулировав как стратегию удержания компетентного персонала можно конечно, но это все-таки не часто является первичной целью. Ведь лучшие специалисты нужны для чего-то...
Еще проще: стратегия – это план действий. План действий по выживанию – возможен. Но цель должна быть дальше, чтобы мотивировать. Выжить и победить :-)
Да, это именно план действий по выживанию. Просто я затрудняюсь называть это стратегией.
"лучше всех научиться удовлетворять потребность, давать уникальный опыт, открывать новые возможности" - все равно потребуется либо сравнение с конкурентами, либо со существующими решениями - а тут без количественных показателей опять ни куда :)
Если обобщать грубо, то цель любой стратегии – это максимально эффективное и безопасное существование бизнеса. Понятно, что без количественной информации мы никуда не денемся, но поддержвание температуры тела в 36,6 градусов по Цельсию – это ведь не цель? Это один из инструментов контроля, показывающих на сколько эффективно мы движемся к достижению цели.
С этим согласен.

Не могу удержаться и не сослаться на ваш же пост про матрицу маркетинговых требований http://slavinsky.livejournal.com/170139.html

Если в этой матрице маркетинговые требования заменить на стратегию, то получается хороший инструмент для ее разработки, и все количественные показатели будут иметь привязку к реальной цели стратегии.
матрица – штука вообще универсальная :-)

Здесь еще не надо забывать, что целей может быть много, целая иерархия. Но они как раз представляют собой не набор отдельных целей, а есть переложение абстрактной цели на цели конкретных функциональных стратегий. Очень часто цели "маленькие" не складываются в большую, а значит плана (=стратегии) пока нет.
Количественные денежные показатели - это то, что требует рынок. Иногда целью является просто их улучшение для квартального отчёта. "Индивидуальные хозяева" просто подтягиваются в тренд.
Со многим соглашусь. Но "финансовая метрика" - она универсальна - ее одинаково понимает и школьник, и матерый глобалист, и глубокий профессионал и недоучка, и отраслевик и "летун". Поэтому она так и привлекательна - как цель. И так трудно спорить с людьми - у которых эта метрика в принципе по жизни единственная. Им ведь так просто живется - чтобы достичь цель - надо просто дать человеку или команде денег. Если не достигли - значит кто-то их украл или неэффективно потратил. И пофиг на компетенцию, технологии, коммуникации и маркетинговый анализ.

Я и сам был в ситуации когда мне приказывали "нефиг думать об удобстве пользователях, продавайте ПО как есть - потому что мне нужно вернуть деньги !" , когда стратегические цели - захват рынка через 10 лет, возврат инвестиций за 3 года были главнее ежедневных "тактических" - смотреть честно в глаза клиентам, сохранить команду коллег, получить удовольствие от качественной работы. ..

Что же делать - не сотрудничать с "финансистами-бабловерами" вообще ? Ну представьте себе - скажем 150 лет назад собрались бы Фарадей, Ампер и Ом и сказали бы человечеству - мы не будем открывать электричество, потому как пройдет немного времени и плохие энергетические компании будут воровать ваши народные деньги, отравлять атмосферу, топить гидростанции, взвинчивать тарифы, монополизировать рынки.. Получается как в шутке "назло бабушке отморожу свои уши"..

Значит - должна быть граница между "могу" и "не могу" на других принципах, нежели денежных и карьерных. Скажем - придерживаться некоего баланса - чтобы не с одной стороны осуществлять задуманное, а с другой быть в ладах со своей совестью, финансами, коллегами и законом.. Поэтому стратегия ,"дорожная карта" - это сбалансированный континуум нескольких видов целей, путей и методов прихода в целевую точку. ... Причем точка и не может быть сильно дальней - вон McKinsey тупо сравнил стратегии компаний из Top Fortune с фактом - так на горизонте 5 лет _не угадал никто_. Мир настолько изменчив, а компании адаптивны - что и планировать нет смысла дальше - чем простирается горизонт управления.
Смотрите. Для того, чтобы этот баланс был – не надо игнорировать "финансовые метрики". Надо просто из цели сделать их критериями оценки правильности пути ее достижения. Т.е. финансовые цели, доля рынка и т.п. - становятся индикаторами и целями второго порядка. Лучший продукт на рынке – это и прибыль и его (рынка) доля. Но сначала продукт, потом доля рынка – благодаря ему.
так можно дойти до изобретения вечного двигателя:)
а тут сделал один прибыльный магазин-маштабируй, маштабируешь-снижаешь издержки, становишься более конкурентоспособен
а с другой стороны – масштабируешь - и растут издержки на контроль и поддержание качества. А его в финансовой модели почти нет :)
Количественная цель это более понятная для большинства стратегия. Поэтому на неё есть спрос на радость стратег. консультантам. Ставишь цели, план действий и на поток. И как правило считается что реализация такого плана не требует высококвалифицированного персонала. Точные результаты таких действий на самом деле расчитать невозможно.
Качественные цели требуют тяжелой ежедневной работы владельцев и высококвалифицированного менедмента. Не все готовы на это

вот абсолютно созвучные моим ощущениям мысли. вот правы вы 1000 раз, но как же трудно следовать не количественным целям, тем более в условиях недофинансрования, шайсе...
Количественные цели - это "кучка", Качественные - то чем питается "птичка" :) Отличный пост!
Золотые слова!
Абсолютно согласен! Меня это всегда поражало. Думаю что пошло это не от военных а в результате "анатагонистического" разделения собственности и управления, с извращения акционерного капитала, тогда и вышла на сцену наша священная корова - рост. Блин до смешного доходит, когда появляется в СМИ что-то вроде - экономика в n-ском квартале выросла на 0,3% процента и пр. или вот из свежего "Проституция, наркоторговля и контрабанда должны будут учитываться в Евросоюзе при расчете ВВП.".
Да, хуже даже! Сейчас термин "развитие" в бизнес среде имеет лишь один смысл - рост, но иногда, лучшее развитие это не препятствование смерти.
Спасибо, прям в точку и по живому :)