Локализация маркетинга

Чем интерактивнее становится мир вокруг нас, тем меньше смысла становится в маркетинге, которым мы занимаемся. И это вполне логично.

Давайте посмотрим на историю. Не будет каким-то диким преувеличением, гиперболой или метафорой, если сказать, что маркетинг изобрели в P&G почти 150 лет назад. Когда начался бум фасованных товаров, внимания их продажам стали уделять все больше и больше. Рекламные и маркетинговые бюджеты росли, охватывая все больше людей, сегментируя рынок за рынком и заходя сначала в каждую дверь, потом в каждую комнату и в каждый компьютер. Рассказы о том, чем мы лучше, быстрее, дешевле, качественнее и т.п. стали неотъемлимой частью нашей жизни. Сначала мы очаровывались этими рассказами, потом они на начинали раздражать, а позже - мы просто переставали их замечать. И это лишь одна беда.

Вторая в том, что маркетинг сейчас делают не люди внутри компании, а потребители. Поэтому реклама, какая она бы ни была, так стремительно теряет эффективность. Что вы будете делать, когда выбираете гостиницу? Идете на booking.com. За информацией о новых местах - на Tripadviser, сравнить цены - на "Яндекс.Маркет" и так далее. Но как вы выбираете? В этом все и суть.

Прочитать и проанализировать пару отзывов, которые могут радикально изменить ваши намерения – сейчас норма. Один эффектный комментарий, растиражированный в Facebook может пустить под откос многомиллионную рекламную кампанию... Такова реальность.

Нет, я не верю в сказки о том, что "маркетинг умер" и "реклама умерла". Про это писали, наверное, с момента их появления на свет. А вот то, что маркетинг стремительно трансформируется – вряд ли вызовет бурные споры.  Я об этом писал пару лет назад – маркетинг локализуется. Потребители либо уже "затолкали" маркетинг внутрь компании, либо сделают это очень скоро. И об этом надо помнить маркетологам, бренд–менеджерам и рекламистам. Создание продуктов с глубокой сутью, но простых и понятных – вот что интересует потребителя. Потребитель хочет знать, как сделан продукт, который ему предлагают. И это очень, очень важно.

Задача маркетинга, который запихнули на свое места становится чуть более прозаичной, но не менее креативной. И это очень интересно, потому как такое положение маркетинга дает совершенно новые возможности для его развития... Настает время конкуренции не рекламных бюджетов, а корпоративных культур – чья культура ближе, тот продукт и потребляем. Даже на российском рынке, который вовсе не изобилует вдумчивыми потребителями, такой тренд становится очевидным.

Более того, незримая рука, откусившая или доедающая 30% от зарплаты потребителей, с другой стороны заставляет все больше и больше покупателей обращаться к своему разуму и пытаться учиться совершать осознанный выбор, формировать рациональную поведенческую модель, которая безмерно далека от выбора по цене. Для компаний это означает, что на фоне полной беззащитности перед мнением потребителей, на фоне очередной оптимизации потребления, произойдет еще один виток в процессе снижения эффективности рекламы, рожденной не самими потребителями.  А это еще один маленький шаг в сторону настоящего маркетинга – работающего изнутри, а не полирующего снаружи.
в этом ключе я солидарен с Плиска и Колтуховым, если кратко: сервис рулит)
"...уже через несколько дней ваш клиент забудет что он покупал или сколько это стоит, но точно будет помнить, как он себя при этом чувствовал..." - оставить "послевкусие", приятные впечатления, которые дадут толчок формированию МНЕНИЯ... как говорила моя бабушка: курочка по зернышку - а весь двор в говне :)

пс: не подозревайте меня в том, что я исключаю необходимость создания собственно продукта... продукт, удовлетворяющий потребность - это само собой) ... а дальше, всё же сервис)

Edited at 2014-07-27 06:34 pm (UTC)
есть товар, есть услуга – "продукт" – это то, что вы отдаете покупателю. в моем представлении без сервиса он не существует. т.ч. здесь я только за :)
Господин Славинский!


Боюсь, что не все заметят Вашу центральную мысль = //Но как вы выбираете? В этом все и суть.//

Вы знаете про это много, но вот ведь беда - Его Величество Потребитель сам не знает, чего хочет :)

Re: Господин Славинский!
Это мы возвращаемся к вопросу о том, что чаша весов первичности склоняется от спроса к предложению :-)))
Re: Господин Славинский!
Процитирую одного умного человека -

// на фоне полной беззащитности перед мнением потребителей//
:)
Re: Господин Славинский!
да, только потребители – оценивают. а им пытаются делегировать креативную функцию.
Один эффектный комментарий, растиражированный в Facebook может пустить под откос многомиллионную рекламную кампанию... Такова реальность.

Немцы написали, что все эти сетевые скандалы эффект дают только временный. Волна схлынет - всё вернётся. Фирмы, попавшие под потоки дерьма, ни в прибыли, ни в доле рынка не упали.

Есть, конечно, исключения.
"Временный эффект" и есть потеря эффективности рекламной кампании. Ресурсы затрачены, отдача недостаточна. Со временем это восстанавливается. И, также, нельзя отрицать факт иммунитета и к таким коммуникациям - "рекламные скандалы" уже не такие сочные, как раньше.
Действительно ли потребителя культурная сторона производства беспокоит больше чем уровень удовлетворения потребностей? Ну на западе понятно, фэйр трейды всякие, права животных. И то не везде. А на отечественном рынке - насколько широк сегмент, готовый переплачивать за "культурную близость" или "повышенную этичность"?

Наверное это играет существенную роль в случаях, когда покупателю не хватает осведомленности (как выше сказали - не знает чего хочет). Но это же до первой продажи.

И реклама, кстати, это же не весь маркетинг (пардон за трюизм). Тезису что маркетинг является сквозной через все аспекты жизни компании деятельности, сдается мне, уже десятки лет.
Тезису-то десятки лет, скорее даже сотня. Но кто это воплощает в реальности? Для большинства российских бизнесменов маркетинг – это продажи и реклама, а маркетолог – это тот, кто сувенирку заказывает и делает swot одновременно. А, еще и фокус-группы проводит для тестирования упаковки :-)

На самом деле "культурная близость" – не для продажи. Она для понимания того, что продукт, который создает компания, близок потребителю. Речь не о защите животных и экологии, а о том как компания создает свой продукт и на что обращает внимание при его создании. А совпадение внутренних критериев оценки (внутри компании) и внешних (покупателем) – это и есть задача маркетинга. И переплачивать за культурную близость и повышенную этичность вовсе нет необходимости. Такой продукт вообще может стоить дешевле аналогов.
Говоря "переплачивать" я имел в виду не столько цену покупки, сколько воспринимаемую ценность. Про совпадение критериев оценки в компании с потребительскими - это несомненно, как трава зеленая.

Я не могу понять мысль в посте о вкладе организационной культуры в это самое качество, которое нужно воплотить производителю (речь не идет об услугах, а о материальных товарах, конечно же). Ну разве кроме связи удовлетворенности сотрудников с удовлетворенностью потребителя (внутренний маркетинг), но потребитель-то этой культуры не видит, видит только результат, который оценивает по другим критериям.
Смотрите. Я выбираю ресторан... Если мне хочется попробовать что-то новое, я скорее пойду к тем людям, которые постоянно экспериментируют и создают новые вкусовые ощущения, пусть даже и из обычных продуктов, без молекулярки. Если я знаю, что вся компания (= все бизнес процессы) заточены под эту цель, я почитал блог, посмотрел в отзывах и сформировал целостную картинку. И выбрал. Но при этом решена лишь первая часть задачи – ожидания и желания сформировались. А вторая часть задачи – это этих желаний и ожиданий удовлетворение. И здесь важна каждая мелочь, начиная от посуды и приборов и заканчивая встречей/проводами гостя. Первое можно сделать силами "внешнего маркетинга" (завлечь). Второе под силу лишь внутреннему (оставить довольным и рекомендующим). Так это и работает.

Внешняя часть на привлечение, внутренняя - на удержание и очарование.

Точно так же и с товаром. Есть процесс покупки (после которого "внешний" маркетинг умирает) и есть процесс потребления продукта (где вскрывается вся его сущность).
Ну с услугами-то все как раз понятно (а ресторан это все-таки больше услуги, чем продукты). В итоге все-таки получается, что смысл связи организационной культуры и взаимоотношений с потребителем во многом сводится к пред- и пост- продажному взаимодействию. Я соглашусь, что культура может влиять на качество производства даже в условиях глубокой его стандартизации и формализации, однако, справедливости ради следует отметить, что качество и производства, и взаимодействия с потребителем за пределами продажной транзакции, может достигаться как культурно-синергически, так и принудительно. Оставляя в стороне внутренние вопросы компании, имеет ли это (как достигается качество) влияние на восприятие качества потребителем?
Мне кажется, что имеет. Но это м.б. субъективно. А вот то, что экономический эффект существует – точно. Потому как контроль, да еще и постоянный – штука затратная. А самоконтороль – и эффективнее и дешевле.
Я кажется понял - я-то больше культуру воспринимал с позиций внутреннего организационного климата. Если говорить о внешней стороне организационной культуры, как в том числе о наборе требований к процессу, тогда все сходится. :) И не столь важно, как оно достигается, сколь что получает в итоге потребитель.

То есть культура взаимодействия компании с потребителем за пределами акта продажи становится частью продукта.

Edited at 2014-07-29 07:08 am (UTC)