Всё ко времени. Почему маркетинг так неэффективен?

Пост давно назревал, но его уместность сейчас как никогда высока, потому как печальный пример у всех на слуху. Дело в том, что заниматься маркетингом, брендингом, дизайном, созданием новых продуктов в компании наиболее эффективно можно лишь в двух случаях: если вы создаете бизнес или его ответвление "с нуля" или когда компания находится на стадии бурного роста. Именно тогда компания морально и ресурсно готова к созданию нового продукта.

Проблема в том, что маркетинг никогда не дает мгновенного результата. Это огромный маховик, который раскручивается все быстрее и быстрее. Взрывающие рынок инновации прекрасны как опровергающие эту мысль пример, но следствием чего они являются? Создание внутри компании или внутри рабочей группы соответствующей атмосферы, эксперименты (в том числе и неудачные), провалы, разочарования и близость банкротства – все это стадии, через которые проходило большинство компаний перед тем, как создать breakthrough innovation. Об этом, впрочем, написано много. Как и о маховиках у Коллинза. (Который в последней книге объяснил, почему и такие компании умирают).

Но, возвращаясь к "долгосрочности" маркетинга, кажется вполне логичной мысль, что если компания готова планомерно проводить изменения, требующие ресурсных затрат, то эти ресурсы компания изыщет. Как, например, один замечательный клиент формулирует задачу: "на этом продукте мы не планируем зарабатывать первые два года". Т.е. он готов выйти на рынок с продуктом, который не даст мгновенного улучшения финансового результата. Такая ситуация существует далеко не везде: порой внедрение инноваций дает мгновенный отклик (особенно, если мы говорим о бизнесе совершенно новом). Но даже в таком случае требуются ресурсы – не всегда финансовые, но очень много человеческих.

А теперь вспомним, когда возникает внутри компании понимание, что маркетинг надо менять? В процессе стагнации. Не тогда, когда "мы предполагаем, что еще несколько лет будет расти, но дальше все...", не тогда, когда рост замедляется. А тогда – когда его нет или есть падение. И здесь даже не деньги важны, а время. Смена дизайна упаковки, перезапуск коммуникаций и создание нового маркетингового базиса – далеко не самые затратные для действующего бизнеса процессы. Но требующие много времени не только на реализацию, но и на осознание и перестроение внутри. И чем крупнее компания, тем дольше будут идти эти процессы.

И пример "Невы" – очень показательный. Больше года назад компания задумала провести изменения, которые могут существенно улучшить положение компании на рынке и укрепить один из самых известных туристических брендов. Более того, огромное количество изменений уже было сделано, но реализовать эти изменения в рамках всей структуры компании оперативно не получилось из-за размеров компании. Изменить все сразу компания не могла себе позволить, а последовательные изменения... так и не были завершены. И это очень грустно не только из-за финала, но еще и из-за того, что много инновационных идей так и не было внедрено при всем желании со стороны компании и руководства. Просто для маневра не хватило времени, а внешние обстоятельства не сыграли на руку компании.

Я думаю, что таких примеров можно найти много. И суть их была приблизительно одна: компания знала, что необходимо делать, но времени на изменения было слишком мало. Почему-то об этом мало кто задумывается. И страдают от этого, казалось бы, прежде всего крупные корпорации – но это не так. Здесь зависимость от размера ощущается очень серьезная, но можно быть и маленькой компанией, "скованной" полу- или  годовым контрактом, чтобы не успеть измениться.

Именно поэтому маркетинг позволяет быть еще лучше тем, у кого дела и так идут хорошо. И именно по этому же большинство изменений, сделанных тогда, когда компания идет под откос или стагнирует – оказываются напрасными. И вовсе не всегда потому, что в таких изменениях нет смысла. В большинстве случаев причины куда проще: в условиях ограниченности ресурсов и того, что это может быть "последней надеждой", стагнирующие компании боятся рисковать. На фоне боязни изменений и ограниченных ресурсов (даже времени на подумать) какое решение может стать спасительным? Да таких просто не существует.

Это и объясняет низкую эффективность современного российского маркетинга: завышенные ожидания при отсутствии ресурсов на исправление ошибок, на фоне страха внедрнения прорывных идей. А все потому, что маркетинг оказался не ко времени. Есть над чем подумать.
Я как раз прекрасно понимаю, как втягиваются в этот водоворот. Был свидетелем, хотя не такого масштаба, но исчезновения весьма прочного, казалось бы, бизнеса. Когда до последнего момента ты веришь в то, что ситуация стабилизируется.

Расходы растут, доходы падают - эти ножницы режут бизнес за бизнесом...

И процесс в ближайшие годы будет только активизироваться.


Это как велосипед... чтобы поддерживать скорость – крутить педали можно медленно и спокойно, но постоянно. Но крутить. А если ехать "накатом", то сил может и не хватить, чтобы снова разогнаться.
Медлено, но верно - это если есть цель крутить педали постоянно. А если цель - доехать побыстрее до конкретной точки и там остановится, то можно и поднажать:)

Сергей, банк "Евросиб" случайно не ваш клиент?
Нет. А у них банк появился? Мы с ними работали 10 лет назад много.
Появился и "хлопнулся", на днях.
Да, Тиньков, отличный пример!
А, так вы поэтому его припомнили к "Неве"? :-)))) Нет, это не наша специализация :-).

Хотя некоторые проекты, с которыми мы работали – закрылись. Но это нормально. Это бизнес.
"А если цель - доехать побыстрее до конкретной точки и там остановится"

Э-э-эммм. Что с going concern будем делать?
Так и делают при продаже бизнесов. Тиньков тому яркий пример (со своим брендом пивным).
Давайте примем простую истину, хотя бы к рассмотрению: - базовые подходы к маркетингу очень сильно изменились. Если 10 и даже 5 лет назад все еще "молились" на Котлера, говорящего в своих книгах, что мы должны создать некий образ к которому дружно приведем компанию, то теперь вводятся такие понятия как "теория хаоса", "Грань хаоса", "управление не линейными системами"..

Говоря метафорой маркетинг сегодня - это попытка удержать курс в приличном шторме. Но по сути, нас будет нести туда куда дует ветер и направлено течение.
Хотя большинство таких теорий очень популистские (по отношению к рынку), но суть в них правильная. Во-первых, начинают признавать то, что потребитель и бизнес все-таки иррациональны. Не тот "рыночный агент", что был в фаворе у экономистов начиная с Адама Смита. Во-вторых, популярность этих течений в России возросла тогда, когда волнение усилилось. Т.е. до этого мы плыли по прямой и считали, что наш корабль отлично управляется. Но все проблемы вскрылись тогда, когда пришлось маневрировать. Только тогда многие поняли, что кроме как по прямой, они двигаться-то и не умеют.

Так вот образно :)
СОгласен. Чего уж.. сейчас реально задумываются о взаимоотношениях с внутренним окружением компании (т.е. персоналом) и серьезно вводят понятие - внутренний маркетинг