Почему или зачем? Какой вопрос важнее для маркетолога

"Далеко не все маркетологи смогут внятно и лаконично ответить на самый главный вопрос: «Почему лучше покупать у нас?»" – так начиналось описание мероприятия для маркетологов, проходящее, кажется, в Кирове и называющееся "Самый главный вопрос маркетинга". И это самая часто встречающаяся ошибка, с которой начинается череда действий, которые можно охарактеризовать как попытку найти правильный ответ на неправильно поставленный вопрос.

Суть очень проста: "зачем" – это причина, "почему" – это повод. Издали кажется, что это одно и то же. "Зачем ты купил?" и "Почему ты купил?" – это вообще два принципиально разных вопроса. Ответ на вопрос "почему" – всегда лежит в рекламной плоскости. Потому что понравилась реклама. И на это нацеливают маркетологов семинары и тренинги: сделайте что-то продающее (текст, рекламу, сувенир...) и ваша задача решена. Но покупатель, который повелся на "почему" оценит ваш продукт лишь тогда, когда получит ответ на вопрос "зачем?". Для того, чтобы удовлетворить потребность.

В этом и фишка: ловко подменив вопрос "зачем" вопросом "почему" маркетинговые консультанты, преподаватели, гуру и даже агентства напичкают вас эффектной, но не эффективной информацией. А разницу между вопросами заметить не так-то и просто. Но переформулировка вопроса на "зачем лучше покупать у нас?" многих озадачит. Потому как ответ "Для того, чтобы...." окажется куда сложнее, чем ответ "потому что...". Ведь только во втором случае можно добавить массу иррациональных и эмоциональных мотивов выбора.

Секрет успешного маркетинга в том, чтобы умело сочетать ответы на два вопроса. Чтобы знать и причину и повод и давать взаимоусиливающие, а не отдельные ответы на два разных вопроса. Но без четкого ответа на вопрос "зачем?" переходить к поиску ответа на вопрос "почему?" – категорически нельзя. Либо не называйте это маркетингом.
спасибо
как обычно, запустили процесс обдумывания базовых вещей
"Зачем" - здесь о позиционировании имеется в виду "что и для кого производим"?
Спасибо за мягкий ответ :), я имел в виду не маркетинговое позиционирование, а стратегическое - то есть идет ли в посте речь о том, что маркетолог должен знать, что продаваемую им пресловутую дрель покупают чтобы дырить дырки, или о чем-то другом?
Бизнес определяется эффективностью.

"Моя работа позволяет вам побеждать конкурентов." - лозунг простой, понятный и полезный.

"Я помогу вам превзойти себя" - это только для узкого рынка и в большинстве случаев приводит к потере клиента.
Подходы к бизнесу определяются целями. Какие цели, такие и лозунги.
Цель - это всегда деньги. Вопрос только в способе их получения, количестве и времени.
Думаю есть нюансы.
По пятницам, я пью пиво чтобы расслабиться. Вопрос "зачем?" решен. Посмотрел веселые ролики Бадвайзера, и вместо обычного, купил это пиво. Потому что ролики очень понравились. Будут дальше веселить, буду продолжать пить их пиво. Пивным маркетологам, в данном случае, можно не отвечать на вопрос "зачем?", а просто создавать повод, "почему?". Ниша такая.
А если еще и товары одинаковые? У меня яблоки антоновка и у конкурента. откуда мне это "зачем" взять, да и нужно ли, если "почему?" работает?
все правильно – сначала вы ответили на вопрос зачем вам это нужно, а потом уже – почему именно этот продукт и выбрали. Не бывает "почему?" без "зачем?". Просто порой ответ этот первый вопрос кажется очевидным, поэтому его и игнорируют.
Но если ты продаёшь говно , то вероятно вопрос "зачем" неуместен. Твоя цель обогатится на нём. И тут важен другой вопрос - "почему".
В условиях дифицита вопрос "зачем" понятен и "почему" не нужен. В условиях конкуренции возникает "почему". Но это у нас.
Над созданием "зачем" работают мировые компании и определяют потребность. Наш рынок в основном вторичен и конечно в Кирове обсуждение "почему" вполне нормально. Правда я не знаю точно что там было
Согласен. Но есть один нюанс – мы сами выбрали вторичность, потому как так было проще и дешевле. Но всегда можно отказаться от этого выбора :)
А перехода и не будет. Просто каждый выбирает свой путь – большинство копирует и дорабатывает созданное, единицы создают новое. Так везде.
Копирование и доработка удовлетворяет уже созданный спрос("зачем"). То что у нас многие успешно делают. и кое-где уже конкурируют. Вот там встает этот пресловутый вопрос "почему".
Если знаете приведите примеры из нашей экономики, где нашим маркетологам пришлось потрудится над вопросом "зачем" и создать с нуля потребительский спрос,и как-то хотя бы начать его удовлетворять. Ну конечно кроме потребности в вооружении и совсем давних историй типа БАМа? Заранее спасибо за ответ
Почти все клиенты, с которыми мне доводилось работать – ищут прежде всего ответ на вопрос "зачем?" и уж потом, "почему мы?". Их куда больше, чем кажется на первый взгляд, но это компании второго эшелона. Любой средний производственный бизнес, который может считать себя успешным и стабильным – на этот вопрос ответил или ищет ответ. Мне так кажется. И если искать примеры, то искать их надо не в бизнесах, а среди маркетологов...

Потребительский спрос "с нуля" создавать нет необходимости – просто даже в рамках копирования, доработки и развития существующих сегментов четкий ответ на этот вопрос дает почву для создания рыночной ниши и избежать той самой "успешной конкуренции", о которой вы пишете :)

Примерами, честно, не озадачивался.
Постоянная работа маркетолога над вопросом "зачем" это выполнение задачи на поддержание и увеличение потребления и спроса. Вы об этом?
Это постоянная работа над поддержанием продукта в состоянии, способном удовлетворить спрос, в первую очередь :-)
Это следствие. Задача маркетолога – работать над продуктом, который решает такие задачи.
Когда есть продукт, остальные части задачи не представляют сложность.
согласен, Но на нашем (вторичном) бывает что как раз с остальным проблема. Хороший иностранный продукт адаптировать здесь не проблема. Например часто читаю что покупатель(особенно в регионах) преобретает автомобиль не по бренду авто, а по отзывам о их диллерских центрах

Edited at 2014-07-15 12:59 pm (UTC)