Ошибки "корпоративного" брендинга

На практике очень часто встречается разделение брендов на "корпоративные" и "потребительские". С точки зрения науки, если так можно выразиться, такое разделение вполне логично: существует корпоративная марка (например, "Натур Продукт") и марка продукта, хорошо известная рынку ("АнтиГриппин"). Про house of brands и суб-бренды мы можем почитать у Аакера.

Но, к сожалению, многие специалисты делят их не просто по архитектурным признакам, по месту в портфеле. Многие команды формируют ошибочное представление о том, что создание "корпоративного" и "потребительского" бренда – различные виды деятельности, порой даже не связанные между собой. Это грубая ошибка, по которой легко идентифицировать понимание брендинга внутри компании: если услуги разделены на "корпоративный" и "потребительский" брендинг, значит мы имеем дело с дизайнерами, прикрутившими к себе название "брендинговое агентство". Не потому, что они пытаются набить себе цену, а потому как дизайн в их работе занимает доминирующее положение, а все остальное служит инструментами по его продаже. Потому как "корпоративный" - это дизайн визиток, а "потребительский" - дизайн упаковки.

Если говорить о том брендинге, что связан со стратегией и маркетингом, то смысла проводить такое разделение нет. Более того, препарирование портфеля ТМ подобным образом приводит к огромным проблемам, самая насущная из которых – это бардак в продуктовом портфеле, пересекающиеся позиции и размытость позиционирования. Но пока весь маркетинговый мир борется с решением этих проблем, наши профи усердно разделяют и развивают направления брендинга.

Природа такого разделения понятна – она кроется в разделении процессов создания продукта и торговой марки. Это нонсенс, но т.к. наши брендинговые агентства выросли из дизайнеров, оно не удивительно. А когда агентству делегируется одна, немаловажная, но не определяющая часть работы без возможности влиять на другую (продуктовую) – ничего хорошего не получается. А получается "корпоративный" и "потребительский" брендинги :-)


Но сначала о стереотипах.

Корпоративная работа считается скучной и неинтересной. Это объяснимо с точки зрения дизайна – сложнее повеселиться с визиткой, чем с упаковкой. С точки зрения брендинга объяснения такому подходу нет.

Сам корпоративный бренд сложнее потребительского, потому как направлен не только "наружу", но и "внутрь". На самом деле эта проблема есть проблемой поверхностного подхода к созданию бренда для внешних потребителей. Такого быть не должно. Но это происходит постоянно – именно в таком поверхностном подходе причина порчи продуктов в процессе развития их продаж: что сначало было прекрасным через какое-то время превращается в полное дерьмо именно благодаря тому, что агентство и компания сделали на отлично внешнюю часть, но забыли о внутренней. Любой бренд начинается изнутри компании. И исключений нет.

"Это может не нравиться ни вам, ни нам – но это нравится потребителям". Самое большое заблуждение советского брендинга, которое живет в агентствах родом из 90-х. Когда продукт делается для рынка без учета отношения к нему внутри компании – он обречен на провал. В этом и задача профессионального подхода: сделать такую работу, которая нравилась бы и внутренним и внешним потребителям вне зависимости от того, логотип ли это компании или упаковка ее продукции на полке. В ином случае внутри компании будет все время расти желание подкорректировать продукт в соответствии со своими взглядами и вкусом. А это приводит к размытию идеи с вытекающими последствиями. А все потому, что изначально компания не смогла принять идею внутри себя. Это еще один признак поверхностного подхода к брендингу, который дает яркую идею на входе и угрюмый продукт на полке через пару лет. Точно так же и с корпоративным брендом – если "дух фирмы" не пойман точно, внутри всегда будет идти процесс разложения.

А что он значит в конкретике? Все просто. Если изначальная идея не принята, не осознана и не соответствует внутренним ощущением, будет противоборство. Внутренний конфликт, который ведет к тому, что жесткие правила и вектор развития, заданный концепцией и стратегией будут размываться. И работа над сутью корпоративного бренда точно так же "размоется". Так в чем отличие от "потребительского"? Науке сие неизвестно.


Все проблемы и разделения возникают лишь тогда, когда компания-исполнитель подходит к своей работе поверхностно. Потому как вне зависимости от того, корпоративный бренд или потребительский создается, базис у них совершенно одинаковый. Разными могут быть вербальные и визуальные надстройки. Они как локальные акценты в языке, для каждой аудитории разные. Но правила – одинаковы для всех.

А если это принмать во внимание, то работа по брендингу не может быть "или-или". Это работа последовательная: сначала в рамках конкурентной стратегии четко формализуется корпоративная идеология (и бренд), а далее в рамках функциональной (продуктовой) стратегии – формализуются надстройки из продуктовых брендов для разных ассортиментных групп и целевых аудиторий. Игнорирование одного из этапов этих работ не возможно, если заниматься брендингом.

А если заниматься дизайном, то деление на "корпоративные" и "потребительские" носители вполне возможно. Но тогда, возможно, стоит называть вещи своими именами?