Digital-маркетинг в полную силу

Эта тема для меня достаточно новая, но весьма любопытная. Мы всегда работали над продуктом и идеологией, то есть над базовыми, корневыми понятиями. В силу специализации нас "пускают" туда, куда обычно не попадают брендинговые агентства и дизайн студии – в суть и истинные цели бизнеса, сомнения и опасения владельцев... в общем туда, где финансовые вопросы вытесняются теми, что волнуют в действительности. Именно поэтому я начинаю все внимательнее изучать сферу digital. Но с немного иной стороны.

Сейчас digital-маркетинг сконцентрирован вокруг одной задачи – продавать. Т.е. по своей сути является новым, интерактивным и более изощренным способом рекламного воздействия, учитывающим тот факт, что в данном случае потребитель активен и в большей степени ищет, а не случайно знакомится с продуктом в пассивном режиме (как при просмотре ТВ, например). Ну и говоря о performance based marketing мы сталкиваемся с чистыми продажами – это уже из области коммерции, а не маркетинга. В общем, история со словом маркетинг повторяется ровно та же, что и в случае с "партизанским" маркетингом. Это слово очень привлекает рекламистов своей загадочностью и респектабельностью по отношению к слову "реклама".

Но что будет, если именно в маркетинговые механизмы интегрировать элементы digital-среды? Не на уровне готового продукта, нуждающегося в рекламе, а на уровне его концепции и идеологии. Заложить основы "диджитализации" уже в основу самого продукта и его образа. И если вторым мы занимаемся всегда, создавая не упаковочные решения или айдентику, а стараясь сформировать среду целиком, то первая часть сейчас начинает обретать законченное функциональное содержание.

По сути, возможности digital - безграничны. Они позволяют точнее сегментировать рынок при необходимости, позволяют создавать каналы взаимодействия вместо коммуникаций в общепринятом смысле, позволяют вовлекать потребителей и доставлять им не только необходимую нам, но и полезную им информацию. С другой стороны у диджитализации есть серьезный недостаток – она делает практически невозможным контроль над брендом со стороны производителя. Хотя сопротивляться этому, изолируя себя от социума, бесполезно.

Но ведь возможности и опасности выхода продукта в цифровую среду можно проанализировать изначально, не просто включив этот канал коммуникаций в рассмотрение, но и сделав его одним из доминирующих при формировании потребительских свойств продукта, ценностей, выгод и мотивов выбора. Т.е. определяющим не с точки зрения коммуникаций, а с точки зрения самого продукта: технических, технологических и организационных процессов его создания и доставки до конечного потребителя.

Это крайне любопытно еще и потому, что нет такого рынка, на котором не было бы эффективным задействование digital-инструментария. Но его использование в данный момент ограничено как отсутствием стратегии (то, что понимают под этим большинство digital-агентств не является даже одной из функциональных стратегий, не говоря уже о конкурентной), и, что самое важное, полностью готовым существующим продуктом, который возможно лишь слегка кастомизировать, как Porsche для Facebook.

Такой вот digital-branding :-)
Единственное, что я за все эти годы общения, статей и рассылок из digital эффективного видел - это чёрный пиар. Вот тут, действительно, дёшево, удобно и эффективно. Может, даже, при сравнительно небольших затратах курсы крупных фирм ронять.

Из позитивного работают только комплексные стратегии. Самой успешной я бы назвал Лего, где к игрушкам в сети есть мультфильмы, с мультфильмов выход на электронные игрушки, через сканер в Спец-магазине можно посмотреть виртуально модель в сборе, да и кино недавно вышло.
это логично, потому как нет интеграции. "Мэтры" офлайна в грубой форме отрицают электронные коммуникации (Дымшиц, например), а онлайн всегда варился в собственном соку. Просто еще время не настало глубокой интеграции, я думаю.
Онлайн хорош только для очень узкого круга вещей. Для остального - не более чем поддержка.
Это уже не так, но парадигму поменять тяжело. Но это старая парадигма
Сколько я меняльщиков парадигмы ни вижу, всё не выходит каменный цветок.
проблема в том, что в digital-маркетинг (или как его там) ценен не digital, а маркетинг. Самоценность инструментов - нулевая. Ценность - в системности и комплексности их использования. А примеров комплесного использования мало, и не только из-за низкого качества digital, но и из-за того, что набор инструментов не соответствует продукту (и наоборот). Изменение этого несоответствия может привести к иным результатам. А может и не привести... понять можно лишь попробовав.
Ну не самые тупые же пробуют. И с деньгами у них тоже проблем нет.
если посмотреть сайты европейской или американской эффи - то легко найти примеры эффективной диджитал рекламы. вот например:

- Old Spice Responce campaign https://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
- Only The Liberation https://www.youtube.com/watch?v=kCr7ZP7KC0Q
- Oreo Daily Twist https://www.youtube.com/watch?v=ZDSc0V3AEnk

А Лего - отличный пример "цифровой интеграции" бренда, когда у продукта появляется еще одно измерение. И кстати, вам не кажется что Икее пора отказаться от бумажных инструкций по сборке? А последовать примеру Лего и публиковать на продукте ссылочку на видео-инструкцию? А автосервисам, например выкладывать в сеть на защищенную страницу вербальный протокол ремонта вашей машины? И далее - везде.
У меня в рассылки периодически сравнения разных методов электронного маркетинга, рекламных компаний, звёздных побед и диких обломов.

Пока что это дело очень плохо управляется. И "чисто цифровые" компании в массе своей проваливаются. Работает только комплексный подход.

Ещё важно, что в сеть люди не за тем и не так ходят. Так что доллар, вложенный в CEO, точнее - правильно вложенный, работает лучше доллара вложенного в новомодные штучки типа соцсетей, платных блогеров и попыток запустить вирусные ролики.

Лего не отказалось от бумажной инструкции. И не откажется. Потому что бумага удобнее. Особенно для детей.

А Икея тоже не стоит эксперементировать, чтобы не иметь проблемы со сборщиками, случайно положившими молоточек на айфончик.

Автосервисам тоже протокол ремонта нифига не даст. Скорее отнимет. Потому что мастер должен пожать руку, передать ключи и рассказать всё сам. По крайней мере сейчас, пока люди сдвинувшиеся на одиночестве с компьютером составляют меньшинство.
1. "Пока что это дело очень плохо управляется. И "чисто цифровые" компании в массе своей проваливаются. Работает только комплексный подход."

Более того. "Чисто телевизионные" кампании тоже в массе своей проваливаются. И да, конечно, комплексный подход почти всегда работает лучше. Это не означает что диджитал не эффективен. Примеры обратного я привел выше.

2. "Ещё важно, что в сеть люди не за тем и не так ходят. Так что доллар, вложенный в CEO, точнее - правильно вложенный, работает лучше доллара вложенного в новомодные штучки типа соцсетей, платных блогеров и попыток запустить вирусные ролики."

SEO, соцсети, блоггеры и "вирусные" ролики это не "новомодные штучки", а просто такие инструменты. Которые в одних случаях работают, а в других нет. Кейс Oreo daily twist - это ведь кейс про соцсети. Таких кейсов миллион (полюбопытствуйте: https://www.facebook.com/FacebookStudio/app_397409610271055).

3. "А Икея тоже не стоит эксперементировать, чтобы не иметь проблемы со сборщиками, случайно положившими молоточек на айфончик."

Вот как раз экспериментировать им и стоит. Им и всем остальным. Не факт что эти эксперименты приведут к немедленному ошеломляющему успеху, но только путем экспериментов можно прийти к эффективному решению, (а Youtube ролики с инструкциями "how to assemble ikea ... " достаточно популярны. Пока их делают покупатели.)

Общая идея достаточно простая. В каждом продукте есть проблемы/ограничения. Если эти проблемы или их часть можно решить в облаке - это нужно сделать. Вот и все. Это может быть сложность сборки, непрозрачность процесса и т.д. Если эта проблема действительно существует, а диджитал ее действительно решает , то будет профит.
Если считать все затраченные деньги и результаты всех попыток, то электронный маркетинг не эффективен.

Из общей массы можно настругать любые кейсы. Но пока что игра слишком рисковая.

А ролики пользователей и ролики икеи - две большие разницы.
Так это не только к электронному, к любому маркетингу относится :-)
Тогда скажем так: перформанс сильно хуже.
1. Давайте договоримся сразу тут что под "электронным маркетингом" мы подразумеваем "цифровые медиа". (исключая из обсуждения e-commerse во всех его проявлениях). Их много разных. Там целая вселенная. Утверждать что "цифровые медиа" неэффективны это все равно что утверждать то же самое про любые другие медиа.

2. Использование цифровых медиа - не более рисковая игра чем использование любых других медиа. (Кстати самое рисковое из всего этого - использование ТВ из-за высокого порога входа).

3. Самая авторитетная в мире исследовательская компания в области рекламы - Millward brown на основании тысяч исследований эффективности диджитал кампаний, не только не делает таких же смелых выводов о их неэффективности как вы, но наоборот - издает методические рекомендации по наиболее эффективному их планированию (вот например https://www.millwardbrown.com/Libraries/MB_Articles_Downloads/Millward_Brown_Media.sflb.ashx)

4. Посчитать ВСЕ затраченные деньги и результаты ВСЕХ попыток - невозможно. Это только ваше оценочное суждение. Вы и сами прекрасно это знаете.
Использование цифровых медиа - не более рисковая игра чем использование любых других медиа

Местные специалисты говорят, что, именно, более рисковая.

А методические рекомендации пекут как горячие пирожки. Вот, даже, Телеком влез в бизнес. Потому что деньги.
Ну почему же. Может кто-то найдёт наконец-то решение проблемы выхода из-под контроля.