Никто не любит смотреть на трупы. Системы и технологии в дизайне

Тяжелой и непродолжительной болезни снова в строю. И сейчас я хочу коротко написать про системность в брендинговой и дизайнерской работе. В ее основе лежит анализ данных и достаточно выраженная последовательность действий, которая в большинстве случаев имеет право носить гордое название "технологии". Об этом я писал совсем недавно.

В принципе – это вещь хорошая. Системный, немного научный, последовательный подход, который я обычно называю "вдумчивым" позволяет очень многое вынести. Не концентрируясь на конкурентах и стараясь проникнуть в суть бизнеса мы можем выделить для себя весьма много полезного, что в дальнейшем ляжет в основу дизайнерской работы. Т.е. системный подход и технология позволяют нам вычленить преимущества.

Проблема в том, что это единственное, что они позволяют сделать. Да, многие работают бессистемно, руководствуясь одним лишь вдохновением или порывом, собственным видением и чувством прекрасного. И в результате мы получаем работы формата "дизайнер так видит": не обоснованные и часто не решающие поставленных задач. Но системный подход, базирующийся на анализе потом может точно так же упираться в стилистические предпочтения в дизайн решениях. Они, собственно, есть у всех и определяют характер агентства / студии / дизайнера-фриленсера. И чем их меньше, тем (по моему мнению) уровень компании выше.

Но что же сделать, чтобы это разнообразие было ощутимее?

Здесь проблема странная и на первый взгляд кажется, что ее возникнуть не может. Она именно технологическая. Создание своего системного подхода и работа в его рамках не только стандартизирует процессы, но и стандартизирует мышление. Казалось бы, в рамках творческого процесса такого быть не может, но любопытный факт - чем больше систематизировать себя и процессы внутри себя пытается агентство, тем стандартнее и предсказуемее получаются результаты его работы. Это не всегда плохо, но это фаст-фуд, а не ресторан с особым видением кухни. Со всеми вытекающими плюсами и минусами. Однозначно могу сказать, что такой продукт проще продавать. Клиент смотрит на картинки и получает приблизительно тоже самое, что и остальные клиенты компании. Плохо ли это? Не уверен.

Но если такая позиция на рынке не устраивает, то приходится отказывать от технологий. Но игнорировать правила и нарушать их - это совершенно разные вещи. Об этом мы пишем на каждом бренд-буке или гайде: "Правила, описанные в данном руководстве можно нарушать, но никогда нельзя игнорировать". Осознанное нарушение, создание продукта вопреки правилам и существующим технологиям рождает что-то свежее и новое. То, что задает тренд. То, что формирует восприятие, отличное от привычного.

Но здесь есть нюанс. Нарисовать на холсте черный квадрат может каждый. Для того, чтобы вложить в него смысл, надо быть и мастером и гением. В случае с картиной – надо уметь написать канонический портрет. Тогда твой квадрат станет шедевром. Так и в дизайне. Многие пытаются "нарушить правило не зная его". Т.е. работая случайно и внесистемно достичь результата, который могут принять за то самое "нарушение правил".

Такое иногда происходит. Но это случайность, удача, разовый продукт. Его очень много и он часто получает награды на фестивалях, помогая развиваться маленьким компаниям в большие и известные. Но это счастливый билет, выигрыш, которым надо воспользоваться. Воспользоваться для того, чтобы научиться создавать системы и технологии для того, чтобы производить стандартный, массовый дизайн–продукт. Это будет первой ступенью.

Но когда технологии созданы и системы построены, когда дизайн превращается скорее в инженерию и начинает следовать четким алгоритмам (проанализировали, декомпозировали, разобрали на элементы, изменили акценты, собрали заново), тогда агентство начинает выдвать синтетический результат: безупречно-бездушные работы, в которых нечего критиковать. Но в которых и совершенно нечего полюбить. Технология рождает безошибочную стерильность. Технологии рождают холод по отношению к потребителю, который наедине с таким продуктом чувствует себя как посетитель в морге. Но когда все чисто и безупречно, нет повода для любви. Любить необходимо вопреки чему-то. Восторгаться небходимо совершенным сочетанием несовершенных элементов, именно они создают ощущение живого продукта...

И для того, чтобы перейти на следующий уровень, нужны не системы и технологии. Нужны вдохновение, талант и безупречное знание правил, которое позволяет их нарушить. Именно тогда появляются работы, от которых захватывает дух.
"немного научный" это примерно как "слегка беременна"?
приблизительно :-))
ибо науки в маркетинге и брендинге не бывает, а что-то "наукообразное" встречается.
На всех не угодишь. Важно чтобы захватывало дух у покупателя
Для этого важно знать, какой покупатель – твой :)
Пример удачного перформанса
" известен случай, когда молодой низкоранговый самец шимпанзе быстро поднял свой социальный статус, украв у антропологов две пустые канистры и научившись громко колотить ими друг об друга. Оглушительный грохот произвел такое впечатление на высокоранговых самцов, что они признали новатора равным себе. Однако никто не перенял полезную уловку (один самец, кажется, попытался обучиться трюку с канистрами, но дело у него не заладилось)."
Нужно изучать потенциальных покупателей (то есть тех у кого есть деньги), чтобы они стали своими.