Про новую маркетинговую школу, кризис, случайности и корпоративные библиотеки

На первый взгляд я достаточно много критикую то, что творится на рынке "от маркетинга до дизайна". Но это не совсем так. Да, на рынке много чего дурного: от ложных ориентиров до откровенных "разводов" клиентов, но встречается это все реже и реже, а нынешняя нестабильная обстановка помогает вымывать с рынка тех, кто ест свой хлеб даром.

К сожалению, с этим потоком может унести и тех, кто пока еще не встал на ноги, но развивается в правильном направлении. И, рассуждая на тему "правильного маркетинга", я пытаюсь объяснить и где-то показать примером, как можно через сопротивление массовому рынку формировать свой, более устойчивый. Я не люблю сравнения с красными и голубыми океанами, но это где-то там. Для тех, кто не ограничивается популистским и поверхностным изучением - об этом писали Друкер, Траут, Бернбах, Огилви и многие другие.

И это очень здорово, когда рынок начинает меняться. Сейчас становится все очевиднее тот самый голубой океан, вливающийся в красный. Видно, как набирает силу "новая маркетинговая школа", не использующая ложных ориентиров из середины 2000-х. Они открыты, публичны и не стесняются быть собой. Пусть в чем-то их деятельность кажется наивной, а примеры - детскими. Такое ощущение возникает потому, что в них напрочь отсутствует пафос, присущий различным гуру рекламы и дизайна. Это понятно, потому как пафос был продуктом маркетинга старой школы. Круче тот, у кого больше наград. Круче тот, у кого дороже часы и автомобиль. Круче тот, у кого больше сотрудников и красивее отделан офис. Именно так выбирали клиенты на рынке неопределенностей. И бизнес лучше шел у тех, кто наглее врет и агрессивнее продает. Но времена меняются.

Получается, что "старая тусовка" все больше концентрируется вокруг своих же клиентов, все больше нуждаясь в подкреплении своей идеологии и возводя все выше стены вокруг остального мира. Это позволяет смотреть свысока и награждать нелестными эпитетами тех, кто на рынке присутствует лишь 5-10 лет, а не 20. Но проблема в том, что мир развивается, маркетинг и брендинг развиваются не стремясь к ним, а параллельно. И уже совсем по-другому.

И это очень круто. Круто читать не о том, как очередная звезда маркетинга или дизайна с очень спорным имиджем посетила пафосную вечеринку, а о том, какие книги используют ребята для своего обучения и как организованы библиотеки и базы знаний современных компаний. Здорово наблюдать за их PR-активностью, которая не ограничивается участием в конкурсах, организованных самими же для себя же... Но и все такое.

Эта новая волна тех, кто ориентирован скорее на создание гармоничной среды для себя, чем на "заколачивание бабок" всеми способами, нарастает. Это рынок других компетенций, других цен, других подходов к бизнесу. Это рынок для клиентов новой формации, которым важен осмысленный подход и объективное ценообразование.

Да, есть проблемы: несмотря на отсутствие многих необходимых компетенций новый маркетинг уже учит. И такое обучение порой выглядит очень и очень странным – многие популярные образовательные продукты не выдерживают критики. Но они есть. И горизонтальное, а не вертикальное распределение знаний говорит о том, что сверху вниз учить-то и нечему. Я с трудом представляю, чему может научить директор агентства с 20-летним стажем на рынке. Как обрабатывать клиентов, как продавать не нужное, как давать откаты... Эти навыки не нужны в новом маркетинге. А другие знания - это смесь книг и собственного опыта.

Но вот в чем штука: процесс горизонтального обучения развивается очень быстро. Нахватавшись цитат из книг "категории С", которые легко и удобное читать, которые возбуждают, но не применимы на практике, начинается следующая итерация - итерация вдумчивого выбора и чтения той литературы, которая близка. Той, которая помогает сформулировать собственное мнение, а не оперировать чужим. И если еще пару лет назад в общении с компаниями "новой формации" были заметны следы цитирования, то сейчас все они мыслят совершенно самостоятельно, наполняя беседы не привнесенным, а собственным смыслом. И это очень круто!

Понятно, что рынок не изменится радикально: он будет поделен между успешными продажниками и "мыслителями" так же, как и раньше. Но я надеюсь, что развесовка поменяется. Маркетинг, брендинг и дизайн перестает быть загадкой и магией и становится повседневностью. А значит и требования к этим дисциплинам растут. Это и есть то параллельное развите, о котором я писал чуть выше. "Таинство дизайна", на которое покупались раньше становится инструментом с понятным алгоритмом работы. А если нет магии, то зачем переплачивать? Именно так работает новая маркетинговая школа. Прагматично, быстро, системно. Минимизируя случайности.

И если раньше успешный продукт был случайностью на 99%, но в новых реалиях шанс его создать увеличился на порядок. Случайности осталось всего процентов девяносто. А больше и не надо :-)
От бахвальства и рекламы перешли к тихому самолюбованию.

Тех, кто нахватается по сторонам, а потом начнёт думать - единицы. В основном нахватаются и будут применять на практике без системы.