Потребности, о которых мы не подозреваем

Это, наверное, к вопросу о "понтах". Тема, которую я неоднократно поднимал в блоге, достаточно интересная для изучения. Я писал про демонстративное потребление, статусное потребление и, впрочем, большинство материалов под тегом "роскошь или luxury". (Ссылки для тех, кто с нами недавно).

Очень часто мы делаем преждевременные выводы о продуктах и их стоимости. И если с точки зрения потребителя - это нормально, то такие оценки со стороны профессионалов маркетинга на мой взгляд недопустимы. Оправдываться тем, что потребление носит статусный, демонстративный и гедонистический характер очень просто. Разобраться в его причинах - значительно сложнее.

Возьмем, например, рынок вина. (Я его часто привожу в пример). Тем, кто все время употребляет пиво и считает нормальным заплатить за бокал в пабе 8-10 евро, бутылка вина даже за 1000 рублей кажется напрасной тратой денег. Но привыкнув к нему и попробовав что-то из более "простой" категории, мы найдем напиток в большинстве случаев неудовлетворительным. Скажем, "жидковатым" как минимум. Грань, которая разделяет продукт, который мы считаем подходящим нам и тот, который неприемлем для нас - у каждого своя. Более того, эта граница постоянно находится в движении: повышается с ростом культуры потребления и снижается в кризисное время...

Сама граница или диапазон приемлемых решений всегда субъективна и непостоянна - оценить ее моментно очень сложно, хотя именно она является основой для сегментации на продуктовых рынках. Мы ее определяем весьма условно и обобщая. А вот скорость изменения, движения этой самой границы - она может быть интересна с точки зрения маркетинга крайне.

Простой пример: покупка аудиотехники. Пройдя этап бумбоксов и компьютерных колонок мы начинаем в какой-то момент времени задумываться не о громкости звука, а о качестве звучания. У нас меняется критерий оценки. И тогда мы выясняем, что цена входа в правильный звук - это 30-50 тысяч рублей (например). Это мы видим в известных интернет-магазинах и гипермаркетах электроники. Дальнейшее изучение, например, открытых источников поднимает планку вдвое и заставляет задумываться о более четком формулировании критерия оценки - того самого качества звучания. Следующая итерация уводит нас в сегмент марок, о которых мы раньше особо никогда не слышали и усложняет выбор в разы, поднимая границу "среднего" звука до 300-500 тысяч рублей, а стартовый набор акустики и аппаратуры для звука хорошего качества поднимается до одного миллиона. Таким образом, занявшись вопросом выбора аудиотехники за пару дней вы превращаетесь из человека, который может себе позволить самое дорогое решение в нищего, денег которому хватит лишь на набор проводов.

Но вот что любопытно - такое короткое исследование чаще всего рождает совершенно новую потребность. Так происходит с автомобилями, так происходит с едой и напитками, так происходит с одеждой и обувью (которую, оказывается, можно просто одеть и ходить в ней безо всякой "разноски"). Но если раньше мы были ограничены в своих познаниях своим опытом, то интернет-технологии и социальные сети позволяют в процессе изучения обогатить свой опыт и переступить в развитии собственной культуры потребления через несколько ступеней. Потому как мы четко можем понять, чем продукт с ценой Х отличается (в процессе пользования) от продукта ХХ и продукта ХХХ. Достаточно начать изучать - и понимание сформируется очень быстро.

К чему я это все веду.

К тому, что если еще совсем недаво наши потребности формировались в большей степени на основании собственного опыта и рекламы (к которой во многих рыночных нишах есть уже стойкий иммунитет), то сейчас мы можем с успехом собственный опыт заменять опытом других пользователей и, благодаря этому, перешагивать через сегменты, изменяя собственные критерии оценки продуктов налету, не определяя границы, а резко двигая их вверх и вниз. Чему способствуют, кстати, развитые финансовые инструменты (т.е. кредиты).

"Проживая" чужой опыт потребления, изучая отзывы реальных людей и сравнения специалистов, возможность перескочить дальше велика и вероятна. Но эта возможность для потребителя может быть реальной угрозой для производителя продукта.

Мы долго работаем над тем, чтобы Интернет полнился отзывами, обзорами, выгодными сравнениями и т.п. информацией. Но как только мы решили эту проблему, обмусолили со всех сторон свой продукт в дискуссиях и тестах... он становится не интересным для потребителя. Теряется интрига. Количество разных отзывов помогает составить на столько объективную картинку, что продукт надоедает еще до того момента, как вы начали его использование. И потребители ищут следующий продукт, способный вызвать ответные действия: заинтриговать до желания попробовать его в деле.

Т.о. начаная искать продукт с конкретными целями и критериями оценки, получив исчерпывающую и объективную информацию о нем и заглянув чуть дальше... потребители меняют свои потребности. И это происходит значительно чаще, чем мы думаем: "с вами мне было очень хорошо, но чужого опыта пользования вашим продуктом оказалось достаточно, чтобы не приобретать свой".

Такой вот маленький нюанс. Есть повод посмотреть на свои коммуникации и стремления (особенно на рынке SMM)  чуть под другим углом. Возможно.   
Тут возникает ещё очень большая вилка в том смысле, что качество продуктов зачастую никак не коррелирует с их ценой. То есть, по факту, у пользователя возникает два варианта развития событий:

Первый, когда он идёт по маркетинговой линии, подразумевая под качеством то, что ему рассказывает пресса.

Второй, когда он идёт по линии собственно качества, вне зависимости от того, что он под ним понимает, будь то технические характеристики, субъективные оценки или что-то третье - это совершенно не важно в данном случае.

Причём, это совершенно безотносительно предметной области происходит. Это справедливо и для вин (всегда есть бутиковые производители), и для автомобилей (сравнивать 140-й и 221-й кузова с точки зрения _комфорта_ для пользователя, а не покера и куртизанок, даже как-то неудобно), и для аудио, и хоть для ювелирки или часов (сравнивал вживую Ulysse Nardin и TAG Heuer, оба на механизмах ETA 2892, но вот у первых при впятеро большей цене отделка была совершенно кошмарна, как будто из ларька в переходе с китайским леваком).

Edited at 2014-03-30 05:56 pm (UTC)
Совершенно верно. И в рамках этой вилки уживаются совершенно разные стратегии, которые ориентируются на разный тип потребителей: одним важна цена и известность, другим наоборот, уникальность марки, третьи ориентируются на внешний вид продукта, четвертые - только на начинку. Это дает разнообразие, удовлетворяющее соверешнно разный набор ценностей. Главное - это определиться со своим набором :-)
Ух как верно подмечено!
интернет и живые отзывы о продукте - теперь наше все!
"личные отзывы о продуктах" сейчас делают за деньги. Так что вопрос только в скорости выработки иммунитета.
Интересно, какова доля платных отзывов? Мне кажется, что иммунитет к ним уже есть. Но это не смущает, т.к. их количество не велико и со временем только уменьшается (растет количество реальных отзывов)
Очень сложно определить, потому что в большинстве своём предпочитают брать борзыми щенками. В принципе, информация выходит на поверхность только тогда, когда на какого-нибудь топового блогера подают в суд.

:-)
Мне кажется, благодаря всяким "фрицморген", "проститутка кэт" и "мисс трамелл" - блоггеры как канал коммуникаций себя сильно дискредитировали уже сейчас. Скорее дискуссии на сайтах (в обзорах) и мнения по соцсетям становятся важными. А такие площадки как ЖЖ рассматривать серьезно уже мало кто будет.
В принципе, я про "остальной мир". До России всё доходит лет через пять-десять. На тематических форумах постоянно висят нанятые люди.

А так, ещё лет пять назад для фирмы купили "независимых блоггеров", которые работали за пункты, которые, правда, потом можно перевести в деньги. Это была молодёжь, но там продавали пачками. Насколько понимаю, в таких случаях на отзыв влиять нельзя, но можно закрыть отрицательный.
Т.е. возможности получить объективную оценку в принципе не существует?
Главный вопрос - нужна ли она.
Не-а.

Я уже писал на эту тему. Смысл в том, что невозможно гарантировать, что "частное субъективное мнение" не является объектом манипуляции продавца.

В Германии есть специальные конторы, которые продают правду. Например Stiftung Warentest. Методы их оценки могут вызывать сомнения, но сама методика и подсчёт результатов - объективны. Или рейтинги в различных журналах. (Точнее, в лучших их образцах)

Они получают деньги за то, что продают правду. Откуда получают деньги авторы "независимого мнения", не известно.

Сейчас дикий скандал с ADAC. Не потому, что они рейтинг меняли под производителя, а потому, что пропорционально увеличивали количество участников опроса, чтобы казаться солиднее.
У некоторых компаний целые отделы сидят, которые только этим и занимаются :) Я даже знаю компанию, у которой бюджет на отзывы в интернете много превышает бюджет на инженерную составляющую и это сознательная политика. То есть там люди подходят к этим вопросам по принципу "мы всем расскажем как круто, а потом нам инженеры какую-нибудь фигню за копейку слабают".
Скорее, они считают, что имидж лучше продаётся или даёт большую прибыль на единицу трудозатрат. В общем-то, в условиях, когда их техника вынуждена работать в окружении такой же или хуже, наверное, в чём-то они [формально] правы. По инсайдерской информации там владельцы просто очень любят много-много денег, а остальное им пофиг. Это http://focusrite.com, если интересно.

Edited at 2014-03-31 11:03 am (UTC)
А вот другой пример (хотел вам показать) из наших изысканий: https://www.youtube.com/watch?v=yW--1NSqyLc
Там 6-минутный ролик, но очень любопытный. Он должен быть ближе :-)

Edited at 2014-03-31 11:08 am (UTC)
Ну, тут всё как раз довольно просто (чего я не могу сказать про ваш вопрос, заданный в FB :).

Продукт этого чудесного дядьки можно глобально разложить на две составляющих - качество и индивидуальность. В высокотехнологичных областях тиражируемость качества является достижимой и, более того, его тиражируемость в качестве следствия имеет доступность (те же оптовые поставки комплектующих дешевле в разы). Одновременно с этим тиражируемость приводит к потере индивидуальности, потому что продукт становится [более] массовым.

Соответственно, вот этот дядька является по факту живым олицетворением того, что мы хотим от Signature series. За вычетом индивидальности, но с сохранением уровня качества - это Reference series :) Всё то же самое, но ориентированное на регулярное потребление, то есть не требующее, скажем так, ритуалов вокруг еды, а допускающее "зашли вечером очень вкусно покушать, но без ритуалов" - это Smart series.
Таким образом, занявшись вопросом выбора аудиотехники за пару дней вы превращаетесь из человека, который может себе позволить самое дорогое решение в нищего, денег которому хватит лишь на набор проводов.

При этом тому человеку, который действительно начинал с "может себе позволить самое дорогое решение", никакой разницы в звучании системы за 50 и 500 тысяч не услышит. Ну, окромя "долбит лучше". Чтобы "слушать музыку" достаточно наушников и айпода, а вот "слушать аппаратуру" уже гораздо дороже :-)

Edited at 2014-03-31 10:52 am (UTC)
А в этом и проблема не только в музыке. Иногда цена является достаточным критерием оценки, а сравнивать зачастую очень сложно.
Сергей, выдел бы ты какие курьезы происходили на слепых винных дегустациях (коих было немеряно))). Выше какого-то, не очень высокого, порога различия в качестве неразличимы. К тому же, цена почти перестала коррелировать с качеством.