Про брендинг и малый бизнес

Я не часто цитирую чужие материалы, но на статью Павла Черкашина (партнер венчурного фонда Vestor.In) нельзя не обратить внимания. Она в том числе и об инвестиционной привлекательности. Все крайне просто и логично:

"95% предпринимателей живут в условиях отсутствия бренда. Для них понятие «бренд»—это что-то из мира крупных международных корпораций с неограниченными бюджетами на ТВ рекламу.

Это не так. Брендом была безымянная шаверма на углу дома около Смоленского Пассажа. Белые воротнички терпеливо стояли в очереди на морозе, чтобы получить свой пахучий кулечек из рук опытного мастера неопределенной национальности. Удивительное качество продукта вкупе с дружелюбным сервисом способны творить чудеса лояльности без всякой рекламы.

Упрощенно у каждого бизнеса может быть 5 ступеней лояльности:
1) Отсутствие бренда — клиенты не знакомы с компанией и покупают ее товары и услуги только потому, что это удобно (первая в списке Яндекс.Маркет, рядом с домом, самая дешевая, самая навязчивая)
2) Узнаваемость бренда — клиенты знают, что такая компания существует и чем она занимается
3) Предпочтение бренда — клиенты предпочитают продукты компании конкурентам
4) Приверженность бренду — клиенты настолько лояльны бренду, что отказываются пользоваться конкурирующими продуктами
5) Адвокат бренда — клиенты являются фанатами, которые рекомендуют марку всем своим друзьям и знакомым

Чем выше ваш бизнес находится на лестнице клиентской лояльности, тем выше стоимость бренда и компании в целом. Бренд является мультипликатором на финансовые показатели, то есть из 2-х компаний с одинаковыми доходами, инвесторы предпочтут заплатить двойную или тройную цену за компанию с сильной лояльностью клиентов бренду. Если клиенты активно рекомендуют компанию — это увеличивает вероятность повторных покупок, а также существенно снижает стоимость привлечения новых клиентов.

Всем хочется получить «пятерку» по клиентской лояльности. Но важно понимать, что эффект от перехода со ступеньки 1 на ступеньку 2 (узнаваемость) часто дает эффект существенно выше, чем при переходе с 3 на 5. При несоизмеримо меньших экономических затратах.

Переход на каждый следующий уровень клиентской лояльности дает рост стоимости нематериальной части активов компании на порядок!

На ступеньки 4 и 5 невозможно попасть просто делая то, что хотят клиенты. Нужно делать значительно больше, предвосхищая ожидания. Это создает религию вокруг продукта."


Пожалуй самое важное резюме - что в этих шагах такого, что недоступно малому бизнесу?

Между шагами 1 и 2 – время. Это тот ресурс, который расходуется на совершенствование продукта и фокусирование представления о том, что вы делаете лучше всего.

Между шагами 2 и 3 – тоже время. Но если к нему добавить яркий образ, построенный на идее, которая выкристовализовалась на предыдущем этапе, временной ресурс сокращается.

Между шагами 3 и 4 – инновации. Если этот термин пугает, что можно заменить его на саморазвитие. Не стоять на месте, а все время улучшать свой продукт.

И тогда шаг 5 будет не за горами. Его за вас сделают потребители.
А Форд говрил, что на качественный продукт всегда найдётся покупатель.
Вот здесь и есть проблема: понятно, что все это справедливо лишь при одном условии - при условии присутствия качественного продукта. Но пример с шавермой на это намекает.
Сергей, никак не ожидал от тебя, что ты будешь копипастить эту консалтерскую муть.
Кстати есть еще 2 уровня "лояльности" - 6) прокурор бренда 7) да ну его в жопу))
Это понятно, но на самом деле, если отойти от этих определений, набивших оскомину, суть простая: делай свое дело и не забывай развиваться, даже если никто этого не требует.
Но важно понимать, что эффект от перехода со ступеньки 1 на ступеньку 2 (узнаваемость) часто дает эффект существенно выше, чем при переходе с 3 на 5

2) Узнаваемость бренда — клиенты знают, что такая компания существует и чем она занимается

У меня шутка такая: Я постоянно показываю жене на экскаваторы и тракторы Коматцу, когда мы проезжаем мимо, и говорю: - О, смотри - Коматцу!

Дзен в этом есть, а пользования брендом нет.
Так что тут что-то автор нахомутал, на мой взгляд.
Да, это и есть издержки "простого и логичного" подхода, который очень популярен. Вот такие штуки хорошо озвучивать на лекциях и семинарах, конференциях и т.п. Но толку от них в действительности - ноль.