Маркетинг и маркетологи: уверенность в завтрашнем "дне"

Не так давно (около полугода назад) я написал, с моей точки зрения, самый важный пост о маркетинге в этом блоге. На мой взгляд он очень четко, хотя и обще, расставлял приоритеты и давал объяснения маркетинговым ошибкам, которые встречаются чаще, чем постоянно. Теперь настало время расширить это понимание.

Производство – маркетинг – продажи. Это "традиционное", хоть и в корне неправильное представление о маркетинге. Его всеми силами популяризируют с разных сторон: школы, брендинговые и маркетинговые агентства, российские книги, сами маркетологи. И именно в этом информационном поле возникают дискуссии о роле маркетинга: "маркетинг - это продажи", "маркетинг это PR", "что важнее, маркетинг или реклама"... Любой из этих споров бесполезен, но стороны непримиримы, потому как отстаивание такого подхода чаще всего упирается в финансы. Точнее в доходы от такого вот маркетинга.

Я об этом не задумывался раньше, но вчерашняя беседа за ужином с коллегой привлекла мое внимание именно к этому нюансу. Такой маркетинг очень хорошо продается и покупается. Причины - очень глубоко. В идеологии бизнеса, ориентированного на извлечение сиюминутной выгоды из-за экономической нестабильности. Зачем рисковать, строя "длинный бизнес", когда можно зафиксировать прибыли в коротком, закрыть его (продать) и начать новый? Отсюда вся система ценностей и идеология, направленные на краткосрочные результаты. В том числе и маркетинг.

Система оценки маркетинга выстраивается не на основе долгосрочных показателей, а на финансовых оценках текущей деятельности. Это логично. А значит маркетолог, рассчитывающий проработать в компании 3-5 лет, должен показать результат сразу. Ни о каких долгосрочных перспективах речи не идет, большинство операций носят косметический характер и стимулируют количественный рост, на основе которого и происходит оценка деятельности маркетолога. Растут продажи сейчас - хороший маркетолог. Какой ценой они растут - не важно. Об этом никто не думает. С оценкой перспектив и долгосрочным планированием у нас беда системная.

Но, вернемся к тому самому маркетологу. Он идет за новыми знаниями. Что для него будет наиболее ценно с учетом его целей и задач? Рассказ о том, как создавать новые ниши и укреплять бренд совершенствованием продукта? Нет. Куда ценнее 50 советов о том, как бесплатно увеличить продажи здесь и сейчас. Потому как это отразится на его кошельке. Если рынок сокращается, стагнирует или просто нет уверенности в завтрашнем дне (звучит двусмысленно), будет ли маркетолог менять продукт (= технологию производства) или обратится в агентство за "ребрендингом"? И если пройтись по всем компонентам маркетинга - выбор будет очевиден.

Т.е. ситуация достаточно понятная. Но при этом есть другой путь, который требует большей ответственности и больших рисков, но дает больше преимуществ.

Возьмем то же уравнение (П – М – П)  и поменяем местами маркетинг и производство. Маркетинг – производство – продажи. Избегая абстрактного "маркетинга" можно предположить, что мы работаем с его составляющими: продуктом и коммуникациями. Причем и коммуникации можно разложить на компоненты: с поставщиками, с конечными потребителями, с посредниками. Тогда у нас появятся такие категории как дизайн, копирайтинг, брендинг, мерчандайзинг, логистика и многое другое.

По каждому из этих направлений можно написать отдельный пост, но очевиднее всего для читателей будет категория "дизайн". (Да и для меня, пожалуй, тоже - с очки зрения описания).

Как работают дизайнеры и специалисты по брендингу: берут готовый продукт, придумывают для него легенду и аудиторию, визуализируют и коммуницируют. Так работает этот бизнес сейчас.  А теперь выкинте из этого уравнения сам "готовый продукт". Представьте, что такого ограничителя не существует. И даже наоборот - продукт можно придумать, работая с дизайном и "синхронизировав" две эти категории, выполняя работу не последовательно, а параллельно. С точки зрения того же дизайна открываются совершенно новые возможности для использования инструментов. И так почти везде:

Возможно, пример наивный. Но, допустим, вы создаете промышленное изделие или мобильное приложение: когда название, логотип и знак создаются одновременно с прототипом, то у вас есть изначальная возможность сбалансировать конечное решение, выделив ровно столько места, сколько нужно идентификаторам с одной стороны и определив количество знаков в названии и логотипе - с другой. Я уже не говорю про функционал продукта, который вырос из той же маркетинговой концепции.

Мы часто удивляемся, почему "их" клиенты могут себе позволить простые или радикальные решения, а наши - нет. А ведь ответ на этот вопрос очень прост: мы не там начинаем. Эта проблема не "исконно-русская". Она решалась в 70-х на развитых рынках. Я помню журнал "Америка" середины 70-х, которые выписывала моя бабушка. В одном из выпусков был целый раздел, посвященный американскому маркетингу, в котором была опубликована карикатура: двое взрослых мужчин склонились над столом, на котором стоял гибрид швабры с утюгом. Под картинкой была подпись: - "Я не знаю, для чего это нужно, но это уже задача отдела маркетинга". Эту проблему маркетинга они тогда уже решили.

Именно поэтому "их" решения еще долго будут радикальнее и целостнее, чем наши. Конечно, далеко не все. Но пока мы слушаем рассказы про "маркетинг и продажи" и о месте бренда между продуктом и потребителем - ни о каких прорывных решениях речи быть не может. Все, что вы получите - это кальки и набор банальностей на новый лад. Для качественного скачка нужно менять место маркетинга в бизнес процессе. И за ним последуют и брендинг, и дизайн, и коммуникации. Проблема лишь одна - этому не выгодно учить и это не выгодно продавать. Потому как тот же самый award winning design, которым многие гордятся и на который охотно покупаются простодушные маркетологи - сразу становится набором бессмысленных оформительских решений.

Они тоже работают, они тоже имеют право на жизнь на полке. Но они никогда не создадут целостного впечатления, потому как оторваны от продукта. А разрыв формы и содержания вызывает лишь одно чувство - недоверие со стороны потребителей. Даже если они не искушены в продукте. Почему? Здесь все тоже достаточно просто. Пока категория полна клонов - диссонанс не заметен. Он становится очевидным лишь тогда, когда на рынке появляется игрок, работающий по новой идеологии. Именно тогда происходит мгновенное моральное устаревание всех остальных продуктов на рынке. Такие штуки случаются не так и редко и мы называем их инновациями. Часто даже "прорывными инновациями". Но для того, чтобы их создать, нужно изменить уравнение продукт–маркетинг–продажи внутри своей компании. А на это способны далеко не все, хотя бы по причине того, что задачи, которые появляются при изменении места маркетинга решить могут далеко не все.

Но уже сейчас становится очевидным и сам тренд, и откровенно буксующие компании (в основном, конечно, производители и агентства), которые не способны решить комплексные задачи, что приводит к стагнации и моральному устареванию. Но не пройдя этот болезненный процесс смены последовательности в завтрашнем дне можно и не оказаться. А кризисное состояние экономики лишь провоцирует ускорение необходимых изменений.


Все правильно, но для нашей реальности такой подход таит слишком много рисков. Подавляющее большинство сегодня далеко не заглядывают, и этому есть вполне объективные причины. Доля "бизнес-романтиков" в России, готовых грамотно выстраивать процесс, явно сокращается.
Это не вопрос романтики. Здесь все значительно утилитарнее. Как пример - один из ярких примеров такого подхода, бизнес, с которым удалось поработать - это семья стоматологов. Они учились на стоматолога и работали стоматологами. И для них нет другой работы. Это не романтика. Это стремление не только "зарабатывать", но и работать.

И на самом деле, такой подход хоть и не распространен повсеместно, но компаний, которые его используют, куда больше, чем кажется на первый взгляд. Просто не все делают это системно и осознанно. Иногда такой подход используют только потому, что не представляют как можно иначе.

Пусть это 10-15% рынка. Но уже не 1, не 5 и не 10. А рисков всегда будет много для тех, кто боится рискнуть и понятия не имеет, как работает собственный же бизнес. Таких пока больше, да :)

Edited at 2014-03-19 11:42 am (UTC)
Я бы разделил понятия бизнеса (работы). Есть бизнес, который не требует больших материальных вложений (где основным составляющим продукта являются знания и умения). А есть бизнес, связанный с привлечением инвестиций на разработку и продвижение продукта и который зависит от процентных ставок, поставщиков, таможни и т.д. В первом случае риски управляемые. А во втором?
А в чем разница? Есть две позиции: одна - это следование за трендом/лидером/развитием продуктовой ниши. Т.е. подход, где ты можешь быть "одним из". Другой подход - развиваться инновационно. Создавать категории или подкатегории. Но размер компании при этом значения не имеет. Это где-то на другом уровне разделение проходит. Чем компетентнее в своей области бизнесмен, тем больше рисков он готов взять на себя.
Про позиции согласен. Теперь про компетенцию бизнесмена и риски. Лично я наблюдаю картину, что большинство бизнесменов, не связанных с государством и которые реально оценивают риски в России, в долгоиграющие проекты стараются не вкладываться. Исключением служит разве только интернет, но здесь влияние государства пока ограничено и есть достаточно желающих инвестировать в онлайн-проекты (авось что выгорит). Возможно я сгущаю краски)
Мне просто сложно здесь что-то сказать, с моей стороны картинка однобокая: как раз те, кто риски оценил и принял решение развиваться - это мои клиенты. Другие к нам не приходят. Хотя я уверен, что их ("других") большинство.

Но из общения как с крупными компаниями, так и с небольшими и даже начинающими бизнесами резюме разговора всегда выносилось одно: если мы не будем рисковать, мы уйдем с рынка. Кризис - это не замирание рынка, а снижение скорости развития и фильтр для неэффективных. Финансовая подушка не спасает, спасает адекватный продукт, спрос на который все равно будет. Пусть и меньше, чем во времена роста. И эта логика мне понятна.
С обобщение полностью согласен. Как и с тем, что те, кто закладывается на будущее, выбирают в конечном итоге работу с профессионалами. В перспективе падающий спрос готовит всем нам много сюрпризов:-)
Но в этом есть и интерес и, что тоже важно, шанс для начинающей компании или компании не из первой тройки попасть туда. Потому как в период, когда все сворачивают активность, режут косты и "работают над эффективностью продукта" (иными словами его портят), у компании, работающей по иному есть шанс серьезно изменить рыночный расклад. Ведь так и происходит. Если нет инновации, взрывающей рынок (создающей абсолютно новый), а есть эволюционное развитие продукта, то смена лидеров происходит как раз в нестабильное время. Тогда и коммуникации дешевле и потребитель восприимчевее.
Со статьей согласен полностью. Хотел сказать вот о чем.
Вы пишете: "для качественного скачка нужно менять место маркетинга в бизнес процессе",

Чтобы поставить маркетолога в начало цепочки продукт->производство->продажи, доверить создание концепции нового продукта, под выпуск которого будут привлекаться инвестиции, закупаться оборудование, строить заводы - нужно очень доверять этому специалисту. Для этого он, как минимум, должен иметь хорошее, актуальное образование.
Но такое образование у нас дают редко. А дают про то как увеличить продажи без бюджета за 7 дней.

Замкнутый круг получается. Надо его разрывать.

Однако не все так плохо. В компаниях, в которых работал я, стратегический план развития от 3 до 10 лет, нормальная практика. Руководители и собственники прекрасно понимали, что каждодневная работа должна быть направлена на создание доп. ценностей, которые будут востребованы рынком завтра. Значит эти люди прекрасно понимают роль маркетинга в цепочки создания продукта и его ценностей. А они участвуют в формировании спроса на специалистов в области маркетинга. Глядишь такой спрос и подстегнет, рано или поздно, подстроить образование в области маркетинга под решение задач нового уровня.
Согласен. Но это получается ростом "правильного" специалиста изнутри. Когда руководитель / собственник понимает цепочку и и зоны ответственности и постепенно сотруднику делегирует те или иные "допроизводственные" задачи.

А в остальном да, замкнутый круг. Учитат увеличению продаж, это же аргумент при устройстве на работу, это же требуют, не пуская "вглубь" потому как нет соответствующих знаний. И, соответственно, доверия. "Они только продавать и могут".

Edited at 2014-03-19 04:18 pm (UTC)
А можно глупый вопрос - что у нас подразумевают под маркетингом? Вики дает, на мой взгляд, достаточно верный ответ: "это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации" Т.е. при построении любого бизнеса без маркетинга не обойтись с самого старта.
На самом деле - да, не обойтись. Но маркетинг меняется, а представления бизнеса о нем - нет. Большинство бизнесов начиналось не с "смотри как я умею", а с "есть такая тема...". От пустого рынка, а не от профессиональной реализации. Но кто-то "освоив тему" стал в ней экспертом, а кто-то нет.
Любой бизнес (стартап) начинается с "есть такая тема". Вопрос в том, во что выльется эта "тема". Без эксперта в данном сегменте рынка (я так понимаю функцию маркетолога), основателям бизнеса приходилось пройти некий путь проб и ошибок. Ажиотажный спрос это позволял. Маркетолог привлекался в том случае, если начинали падать продажи или выделялись бюджеты на маркетинг(?). Причем он (маркетолог) не занимался тем, чем должен по сути заниматься. А маркетингом занимались все, но только не маркетолог. Пришло время перемен. Умный бизнес задумался - "а что такое маркетинг?"...
100%-ная правда. Я знаю и работаю с компаниями, где маркетологи занимаются делом, с другими общения не получается. Но эти компании - скорее исключения из правил.
Сергей, благодаря вашему блогу я наконец разобрался, что такое маркетинг и роли маркетологов в бизнесе. Настоящих. Мне долгие годы было непонятно, какое отношение имеют к маркетингу продажники или рекламщики. Теперь разобрался. Спасибо.
"Для качественного скачка нужно менять место маркетинга в бизнес процессе"
По мне так, не маркетинг в бизнес процессе, а наоборот. Маркетинг это "мета модель" (динамическая конечно))), если угодно -управление.
главное при таких изменениях - не использовать слово маркетинг