Успешный продукт vs. Успешный бизнес

Я уже давно писал, что считаю разделение корпоративного и потребительского брендинга полной ерундой. Точнее даже так: подобное разделение сейчас уже маркер неадекватного маректолога или брендостроителя, а не просто какой-нибудь моветон. И в эту канву отчасти ложится и данный пост, который служит продолжением темы кражи у себя.

Разделение продуктов на B2B, B2C и C2C (и так далее) вполне понятно и разумно. Но разделение компании и продукта дает очень любопытный результат. А т.к. мы говорим о брендинге, т.е. об идеологии, миссии, видении и ценностях, то все предстает в совершенно новом (для некоторых) свете...

Допустим, свершилось чудо и компания, исповедующая один подход создала продукт, в основе которого лежит совсем другая идеология. Например, компания, работающая в базовом сегменте сделала премиальный продукт или наоборот, премиум-производитель выпустил что-то совсем копеечное. Вопрос первый - возможно ли такое в принципе? И здесь есть два варианта ответов, весьма четко разделяющих подходы к ведению бизнеса:

Такое разделение возможно, если компания дистанцирована от владельца и личные мировоззрения дистанцированы от бизнес модели. Т.е. в акционерном обществе, интересующимся лишь получением прибыли такое возможно. Другое дело, что практика и история показывает нежизнеспособность самого фокуса на прибыли. Но в крупных компаниях баланс все таки присутствует. Но если компания обладает собственником или небольшой группой совладельцев, то такое дистанцирование не возможно. Это первый момент.

Второй - это наличие корпоративной культуры. Я помню, как технолог, заточенный под экономию, не мог сделать высококачественный продукт. Физически не мог, потому как тяга к "оптимизации издержек", лишняя для такого продукта, не давала ему возможности получить конкурентный результат. Если стремлением чего-то не доложить или убавить пронизана вся культура компании, то компания не сможет работать там, где продукт делают "с излишком". Так же справедливо и другое стремление - максимально улучшить дешевый продукт исходя из корпоративной тяги к перфекционизму.

Получается, что либо харизма собственника, либо внутрикорпоративная культура либо все вместе будет ограничивающим фактором в развитии продукта. И создание успешного продукта - это создание успешного внутреннего мира компании. Именно тогда продукты, которые входят на рынок, становятся успешными не случайным образом.

Но у успешного продукта есть еще одна проблема.  С этим я сталкивался не раз. Полученный "случайным образом" продукт опасен тем, что в компании плохо представляют, чему обязан успех этого продукта. Я помню в бытность работы на "Парнасе", как на рынок вышел вид сервелата, который "выстрелил". Он был недорогой и вкусный, с правильным набором специй и названием, точно попавшим в аудиторию. Но что из этого сработало? Вокруг было много продуктов, имевших схожие оценки, рецептуру, вкус и имена. Понятно, что сработал весь комплекс. Но никакой системы в этом не было, было случайное стечение обстоятельство. А это означает, что не было понимания, как продукт развивать дальше. Что улучшать, что оставлять и не трогать ни при каких обстоятельствах?

Но если компания все смогла точно продумать, проанализировать, взять на себя определенные риски и предложить рынку то решение, что не было оправдано спросом (т.е. сформировать новый рынок или нишу, избавиться от недостатков и ограничений, свойственных сегменту и т.п.) - то ее успешный продукт будет являться не чудом, а оправданным и иногда даже предсказуемым результатом такой работы. Поняв правильные механизмы создания таких продуктов и при поддержке корпоративными ценностями и идеологией бизнеса успешный продукт создать значительно легче - процесс его реализации не встречает психологических барьеров и сопротивления внутри компании.

Но что тогда мешает компании, настроившейся на правильную волну создать еще один, а потом и еще один успешный продукт? Собственно, так и продолжать. Но тогда это уже будет не компания, создавшая успешный продукт, а успешная компания.

Именно внутри правильно сформированного и придерживающегося единой системы ценностей коллектива возможно создание того самого alinment, соответствия между всеми элементами восприятия продукта: когда инновационный или перфекционистский подход не просто обозначен и доказан, но и выражен вербально, визуально, тактильно... на уровне ощущений, а не аргументов. Ведь именно "цельность" делает продукт успешным. А цельности добивается не один человек, а большая группа людей, придерживающихся одной идеологии, одних взглядов, одних ценностей по отношению к продукту и его потребителям. И ведь это хорошо заметно по продуктам: цельности восприятия добиться очень сложно. Но если культура бизнеса слита с культурой потребления продукта, непосильная на первый взгляд задача становится значительно проще.

А для начала нужно просто сформулировать правила своей игры. И попытаться применить их везде. Даже там, где это кажется невозможным.

"А для начала нужно просто сформулировать правила своей игры. И попытаться применить их везде. Даже там, где это кажется невозможным."
На мой взгляд очень вредная рекомендация))). Это опять из области "при прочих равных".
Создание alinment-а это правильно, не поспоришь, но...но это как "царствие небесное" "не от мира сего". Оно может даже быть достигнуто...лишь на мгновение, как состояние сатори в медитации)))
Не знаю. Вопрос - как сформулировать правила. Если, конечно, написать "мы красные!" - то будут проблемы. А если сформулировать тоньше "мы краснее остальных" или "мы контрастные" - то будет проще. Ну и здравый смысл пока никто не отменял. Наверное :-)
Ну..Какие мы - это точка зрения, далеко не очевидная, есть же дальтоники.)))
Правила, как я понимаю, это некий регламент действий, но регламент всегда стоит спиной к будущему, он туда просто не вытягивается.
Нет, не регламент. Это отношение к изменениям и применимость их к себе.
Ну тогда согласен.)) Талеб (опять он, извини, просто повлиял на меня))) называет это "прилаживанием".
Ох не знаю Сергей, вообще конечно звучит "правильно" но вот практически удачный продукт имхо некое следствие совпадения случайностей, а не знание неких "волшебных" алгоритмов приемов правил и умных стратегий.
Что там в учебниках пишут? Умный богатый стратегичный и правильно корпоративный Тефаль сделал сковородку на которой можно жарить без масла: "эй тетки! Здоровый низкокалорийный стейк! Талия к 1 мая!!!!"

.... А что сказали тетки? "Спасибо тебе тефаль! Масло лью как раньше, зато мыть!!!! Мыть надо меньше!"....
Полный фак ап маркетинга, полный успех продукта...
Ну есть другой пример - пример Apple. После того, как они смогли перестроить идеологию, пошли правильные продукты...
Буду спорить!:)). Пришла истеричка-перфекционистка Джобс. Сделала продукт. Ее терпели но потом выгнали. Кто? Правильные маркетологи и стратеги! Ниша 1,2,666 не заняты...а это чмо туда не смотрит! И пока Джобс снимал мультики в цифре..."Просчитанный" эпл влез в 666 продуктовую нишу... И сел на жопу! А потом мы все знаем, истеричку вернули, все линейки были убиты и ... Вылез сказочный продукт... Чистая случайность...
Джобс опять ушел и Что теперь? Вы уже установили себе IOS666? Это все что могут теперь эпл??
Ну, пока все не так и плохо. Особенно если судить по продажам. Сказочный продукт появился в 1998 году. Джобса не стало в 2012? Сплошные чудеса и фарт на протяжении 15 лет - это как-то слишком.

Место для чуда есть всегда. Только у одних они случаются часто, а у других - никогда или крайне редко (один раз, на старте). Вот в чем хитрость.
Стив вернулся в 1997 году... Вот чудеса и начались )) согласен пока все идет хорошо, но вот нет ли здесь инерции? Помниться компания Нокия била Самсунги на рынке мобильных трубок... И где она сейчас...?
Там же где и Sony. Это как раз и есть вопрос идеологии внутри компании. А беда вполне типична - переоценка собственной значимости.
"И создание успешного продукта - это создание успешного внутреннего мира компании. Именно тогда продукты, которые входят на рынок, становятся успешными не случайным образом."
Походу "внутренний мир компании" был собственностью джобса, а не компании и он его в загробный бизнес унес.))