Бренды, от отсутствия которых мы только выиграем

Настают черные дни. Надвигающийся кризис плачевно скажется на большинстве брендинговых агентств, а больше всех пострадают самые крупные и известные на рынке. Те, кто набравшись откатных заказов подумал уже учить своих клиентов (как правило, слабо соображающих маркетологов и бренд-менеджеров) тому, что "бренд - это эмоция" и весь брендинг сосредоточен в упаковке.

Круто загнул, да? Но теперь, когда вы все во внимании, напишу в чем суть.

Этому пытаются учить в псевдо-брендинговых школах, на семинарах и конференциях. Об этом рассказывают вожделеющей аудитории всякие шуты, этим кормятся большинство агентств, в которых слово "брендинг" выполняет функцию расширителя сметы.

Их учение очень простое: создайте эмоцию и будет вам счастье. Окрасьте продукт в желанные потребителям цвета, расскажите сказку, найдите целевую аудиторию и сделайте с ней наконец позиционирование. И аудитория возжелает...  Мы видим на полках миллионы продуктов, продающихся под красиво сделанными бессмысленными торговыми марками. Легенда на легенде, позиционирование на позиционировании... Прямо рай.

Но есть такой момент. Большинство этих псевдо-брендов с потребительскими инсайтами, глубинными интервью и анализом трендов в основе в ближайшее время покинут полку с невероятно быстрой скоростью. Потому как пришло время санации. И невероятное станет очевидным.Потому как эмоция, на которую "обули" брендинговые агентства тупых бренд-менеджеров перестанет быть котирующимся товаром.

Нет, дело не в потребителях, они не поумнеют. Дело в продавцах. Именно они могут стать могильщиками российского псевдо-брендинга, гуру в котором могут быстро стать шарлатанами.... И вот что произойдет.

Ты сделал себе бренд, под которым продаешь выращенные в испании помидоры-черри в российской торговой сети. "Дядя Вова", "7 квадратных футов", "Садовников" - не важно, как называется твой бренд. Тебе красиво нарисовали его в крупном агентстве, твой бюджет красиво истрачен на ТВ-рекламу. И ты продаешься, став участником соглашения о минимальных ценах (ценового сговора) в крупнейших сетях. В которых начинает падать стоимость среднего чека.

Что сделает сеть? Начнет прессовать тебя по цене? Это не всегда просто и ничего хорошего не произойдет. Если куда более элегантное решение: обратиться к тому же производителю и заказать у него private label, на котором маржа выше и нет лишнего посредника, которым является твой хорошопроивестированный бренд.

А что мешает? Ты делаешь то же, что и остальные. Покупатели знают и любят? Ерунда. Когда жизнь заставит тщательнее считать собственные деньги достаточно будет одной покупки. Выясняя, что огурцы магазинной марки ни чуть не хуже твоих, но дешевле - радостью открытия поделятся куда быстрее, чем ты думаешь. Сложности развития, таможня, логистика? Да как только появится интерес, вопросы решатся моментально. Это лишь вопрос твоей уступчивости в цене. И где после этого окажется твой самый известный на рынке бренд?

Правильно. Потому как изначально он создавался как пустышка. И если за большинством брендов нет продуктов, нет уникальности, нет идеологии - то что от них останется? А главное, что потеряет потребитель, если такой бренд уйдет с рынка?

В этом-то и проблема. Потребитель только выиграет.

А вы думали, что занимались брендингом. Нет, дорогие мои, это была всего лишь разводка. Тот, кто говорит о брендинге, не говоря о продукте большую часть времени - либо дурак, либо шарлотан. Третьего не дано.
Производители и импортеры уникального - те, кто добавляет реальную ценность.

Edited at 2014-03-07 04:27 pm (UTC)
в том, что она модная, доступная и качественная. Обычно одно из этих трех слов вычеркивают :-)
Да, вот прекрасный пример. Ребята молодцы. Главное здесь понять, что "произвести" и "создать ценность" - это разные понятия. Но создавать надо ценность, а не ее видимость. А все эти чаи, которые сближают и печенюшки, с которыми ты отдыхаешь...
Для того, чтобы быть уникальным, не обязательно быть дорогим. Я как раз про отечественное.
Огурцы нет. А их вкус, технология приготовления, наборы специй, формат продукта и т.д. - да.

"Обычный" стирает хуже. И я не об этом. Между ценой и качеством продукта всегда есть зависимость. Иначе он бы просто не присутствовал на рынке. Тем более, глобальном.

Я - о лишних посредниках. Обладание торговой маркой без продукта не дает никаких преимуществ. Вот я о чем.

Edited at 2014-03-07 04:52 pm (UTC)
Вы правы. Я всегда считал, что процесс брендинга должен быть естественным, а не искусственным, как сейчас часто происходит.
Согласен в целом.

Но поясните, почему именно в кризис? Private label с таким же успехом сделают по программе развития сети, с новым менеджером или еще по двум десяткам разных причин.
Очень просто. С PL магазин получает больший доход, потому как устраняет посредника в виде обладателя прав на марку и дистрибьютера. А если доходы ритейла начинают падать, а цены поставщиков растут - то прямой резон :)
Это всё работает в условиях честной конкуренции.
на некоторых рынках она есть и в России. FMCG сектор к этому вполне склонен.
Брендинг при этом не требует поднимать качество продукта. Это важно. А то складывается впечатление после вашего поста, что если качество не дотягивает до каких-то стандартов, то и бренд ему не положен.
Это не так. Бренд может быть выстроен и на товарах низкого качества, и весьма успешно. Просто надо выделить сильные стороны товара и строить бренд на них. Но эти сильные стороны действительно должны быть конкурентным преимуществом (цена, доставка, срок хранения, удобная упаковка и тд. и тп).
Как правило, когда брендом начинает заниматься агентство, существующие продуктовые линейки сильно пересматриваются и новые качества продукта - появляются. Не всегда, но как правило. Если этого требует концепция позиционирования и стратегия развития.
Возможно ли появление в будущем магазинов, наполненных исключительно своими приватлейблами?
Почти не оффтопик: хотелось бы получить от вас ответ на письмо, отправленное на mail@syndicatedbrands.com с dmitry.novikov@precisionfidelity.com.
Простите, если оно вдруг показалось несколько некорректным, писал под впечатлением.
Дмитрий, я просто вернулся из поездки, еще не успел ответить. Завтра отпишусь обязательно и подробно :-)
"и весь брендинг сосредоточен в упаковке"
Неужели таких среди агентств и крупных заказчиков по-прежнему много? Даже если так, то, судя по полкам продуктовых, ситуация меняется стремительно. Учится и покупатель, и производитель.
Это очень просто показать наглядно: возьмите любое агентство, члена АКАР. Посмотрите внимательно на портфолио и почитайте пресс-релиз об этом проекте. Еще можно послушать выступления на многочисленных конференциях, почитать статьи и интервью. Картинка сложится, я вас уверяю. Это свой рынок, работающий по другим правилам.

Проблема в том, что чем крупнее заказчик, тем меньше его компетенции в маркетинге и брендинге. А т.к. он платит, то и от агентства требуются не глубокие знания, а красивые подачи. Они не усложняют жизнь маркетологов и демострируют результаты их работы ярко и красочно. А все это связано с возможностью компенсировать маркетинговые просчеты рекламным бюджетом. Таковы правила игры. Там, где маркетингом занимаются собственники и там, где бюджеты на маркетинг меньше - такой ситуации не возникает.

Edited at 2014-03-09 08:11 am (UTC)
"Ты делаешь то же, что и остальные. Покупатели знают и любят? Ерунда. Когда жизнь заставит тщательнее считать собственные деньги достаточно будет одной покупки"

Вряд ли что-то поменяется. Возьмем например продукцию Найк, Рибок, Адидас ...Нью Баланс.., поменяем лейблы, и люди ничего не заметят.
У каждой марки помимо дополнительного ассортимента есть продукт, который и сделал ее брендом на рынке. Его вряд ли перепутаешь. Понятно, что речь не о хлопковых футболках с логотипом.
Да я и не о футболках, а вообще об ассортименте. Идешь так по торговому центру, заходишь в магазины и единственные идентификаторы брендов это вывески и ярлыки, а вовсе не продукт. Убери первое и второе и ты на черкизоне.)))