На бал в резиновых сапогах. Про исследования и их результаты

Не так давно на одной из встреч мы обсуждали интересную тему - тему маркетинговых исследований. Столбчатые, пузырьковые, ленточные и прочие диаграммы мы можем увидеть в большинстве проектов. Они отображают результаты исследований: предпочтения потребителей, стереотипы восприятия и многое, многое другое.

Я не собираюсь критиковать такой подход. Он верный. Он уместен на высоко-конкурентном рынке, где крайне важно изучить мнение потребителей о текущем продукте. Проблема не в самих исследованиях, а в переложении их результатов на дальнейшие маркетинговые решения. Если в результате такого исследования у вас появляется "наша целевая аудитория - это домохозяйки 20-35 лет, ведущие активный образ жизни" и бла-бла-бла, то виноваты не исследователи, а те, кто работал с их результатами. А это чаще всего - сам заказчик.

В исследованиях мы ищем ответы на вопросы "как быть" и "что делать". Получая количественные данные мы, к сожалению, воспринимаем их буквально и никак не трансформируя перекладываем на продукт. А это как-бы не совсем правильно.

Очень важно воспринимать исследования как погоду.... Если ваша задача - быть самой красивой на празднике, то узнав о проливном дожде Вы подумаете "как же сохранив сухим платье и чистыми туфли попасть на праздник". Если руководствоваться прогнозом как исследованием, то вы будете на празднике в резиновых сапогах и плаще с капюшоном. И счастье, что другие поступают ровно так же. В тех же калошах и стоят.

Понимаете в чем разница? Количественные исследования помогают не выработать новое решение, а оценить риск и сложности реализации существующего. Поэтому если в результате исследований вырисовывается яркая картинка того, что все покупательницы любят красное, не надо сразу перекрашивать свой продукт. Надо понять, каков риск, если любителям красного предложить белое. И дальше либо пойти на него, либо отказаться от идеи и проверить следующую гипотезу.

Это ведь очень просто: сначала думать, потом считать. От того, что вы выявите незаполненную рыночную нишу, вы вовсе не станете открывателем Эльдорадо. А ведь очень часто именно это становится причиной запуска неудачных продуктов. "Наши исследования показали, что пуста ниша ХХХ". Это удивительно, но мысль о том, что ниша ХХХ пустует потому, что продукт в ней никому не нужен, посещает головы маркетологов куда реже, чем стоило бы.

Ведь есть много работ и статистических данных, посвященных тому, что продукт перекраивал рынок вопреки прогнозам экспертов и аналитиков. Исследования опровергали успех таких продуктов, но упертые предприниматели осознанно шли на риск. Совсем недавно Алекс Левитас писал про Траута, не видевшего рынка для iPhone и МФУ даже тогда, когда они уже били рекорды продаж. Да и знаменитая "более быстрая лошадь" Форда  стала клеймом на имидже исследователей...

Но дело-то не в них. Аналитика - это очень тонкая штука, где результат принципиально зависит от того, кто, где, когда и как спрашивает. Правильно подобранные вопросы могут оправдать любую гипотезу: не секрет, что один и тот же человек может дать диаметрально противоположные ответы на один и тот же вопрос, если этот вопрос погрузить в разные контексты. Прямо сразу. Это, конечно, проблема исследователей. Но это и проблема изменчивого человеческого поведения. Непредсказуемого.

Но компенсировать эту неопределенность можно очень просто. Не рассматривая результаты исследований как истину. Да, если 9 из 10 потребителей говорят о том, что предпочитают красное - то этот цвет будет самым безрисковым решением. Но вот проблема... точно к таким же выводам придут и ваши конкуренты. Отчасти этим и можно объяснить разнообразие одинаковых продуктов, представленных на наших полках. Ведь мало кто хочет рискнуть... Да что там рискнуть, просто подумать о том, что будет, если любителям красного предложить оранжевый....
Как пишут в "Toyota Way", японцы проводят качественные исследования. Иногда просто путём созерцания, как с размером кузова на автостоянке у строительного магазина.
Этот способ хорош для тех, кто не боится рисковать и считают, что создав совершенный продукт они добьются успеха. Здесь главное иметь возможность создать такой продукт. Думаю у "Тойота" такая возможность есть, поэтому созерцать проще, чем исследовать. Но с Lexus ситуация иная. И такой маркетинг тоже работает, судя по американским продажам.