Пирамида бренда. Зачем нужна и как строить ее правильно

Есть огромное количество материалов на тему создания "пирамиды бренда". Инструмент весьма упрощенный, но наглядный и доходчивый. С точки зрения разработчика - смысла в нем нет, это такая же не работающая штука, как и "пирамида Маслоу". Зато она красивая и прекрасно подменяет смысл формой - за что ее и любят.

Но в ней есть и полезность: она весьма наглядно демонстрирует, что из себя представляет ваша торговая марка и на каких незыблемых принципах она выстраивается. Наглядно для тех, кто совершенно не посвящен в брендинговую кухню - т.е. для неспециалистов. Её функция не созидательная, а информационная. Красиво разложенные бизнес-модели мы научились делать благодаря Остервальдеру, но если разложить торговую марку по такому же принципу (а по нему разложить можно практически все, что угодно, прием крайне универсальный), то это будет не показательно. Т.ч. добро пожаловать в мир очевидной инфографики: схем для тех, кто не понимает. Еще раз повторю - прикладного смысла у "пирамиды бренда" - нет. Это форма подачи концепции позиционирования. Ах да, можно ее перевернуть вверх ногами и из brand pyramid получится brand funnel. Все зависит от того, что будет красивее смотреться в вашей презентации.

Но мы остановимся именно на пирамиде.

Самое главное: между "пирамидой бренда" и "пирамидой Маслоу" нет ничего общего. Какой-то злой гений решил скрестить изначально перевранную и доведенную до абсурда концепцию Абрахама Маслоу (которую не подтверждают ни практики, ни исследователи) со структурой бренда. Получилась противоречащая здравому смыслу картинка, где наверху располагается "миссия", а внизу - коммуникации. На это мы не будем обращать внимания, а начнем строить пирамиду снизу вверх правильно.

Многообразие трактовок и вариантов "пирамиды бренда" объясняется весьма просто. В зависимости от целей и задач вашей презентации мы наполняем пирамиду необходимым смыслом. Потому как подход к организации информации инфорграфики в виде инфографики - универсален. Есть более широкое и твердое основание, не вызывающее сомнений. По мере роста вверх мы переходим от конкретных к абстрактным величинам (в одном случае) или от часто формирующихся цепочек/связок к редко формирующимся. Как в обычной последовательности. Только для достижения следующей ступени охват будет уже, а достижение - все сложнее.

Цель такой пирамиды - наглядно показать, что без последовательных действий, когда следующее подкреплено предыдущим - результата не достичь. Начинаем снизу вверх.


1. Базис (материальная основа)

Как назвать фундамент пирамиды - дело исключительно ваше. Встречаются различные термины: "миссия", "осознание", "наличие" - все зависит от общей канвы презентации. Но смысл - простой. Это то, без чего рассматриваемая торговая марка просто не может существовать. Т.е. без четкого представления о том, что такое НАШ продукт. Фундамент - это материальное воплощение. Чем больше у нас возможностей для материального воплощения, тем крепче наш фундамент. Это все то, чем компания/бренд обладают в отличии от конкурентов (!).

С точки зрения подачи материала это очень удобно: вы анализируете все достоинства и недостатки компании и выводите в базис то, что осталось "в плюсе". Это понятно даже не сведущему в брендинге человеку. Если таких уникальных свойств не обнаружено или все они характерны для конкурентов - есть повод задуматься о том, не стоит ли переместить фокус интересов ниже - в работу над материальным воплощением продукта.


2. Преимущества

Логичное следствие из базиса - это описание рыночных преимуществ, которые мы получаем благодаря уникальности нашей материальной основы. Практических преимуществ, которые апеллируют к рациональным и мыслительным мотивам выбора. Т.е. их можно почувствовать вне зависимости от субъективного отношения к продукту и категории.

С точки зрения донесения мысли - мы здесь показываем то, как наши технические возможности могут стать уникальными преимуществами или уже являются таковыми. Это логично. Уникальная логистика обеспечивает свежесть. Собственное производство дает возможность делать натуральные продукты с коротким сроком хранения. Открытость компании упрощает контроль над ней и т.п...


3. Ощущения

Эти две нижние ступени - самые очевидые и понятные даже человеку не подготовленному. Но дальше как правило начинается чехарда. Более того, нарушение последовательности или игнорирование первых двух ступеней служит неиссякаемым источником бессмысленного креатива, который называется "разработкой позиционирования". Красиво сделанные марки, где верхняя (абстрактная) часть начисто оторвана от основания пирамиды. Впрочем, этим страдают большинство упаковщиков, вынужденные выдумывать "незримые ценности" из-за отсутствия возможности повлиять на качество самого продукта. И здесь "пирамида бренда" может очень наглядно показать разрыв тем, кто не хочет вникать в подробности.

На данной ступени мы описываем, как преимущества продукта перерастают в ощущения. Т.е. ЧЕРЕЗ ЧТО набор рациональных и мыслительных мотивов может быть переведен на иррациональный язык образов и красок. Какие ощущения должен вызывать продукт, чтобы преимущества его были донесены до потребителя максимально четко и быстро. Какие эмоциональные преимущества должны быть основными (как мы будем описывать свой опыт потребления, передавая ощущения?). Если мы говорим о базисе в виде открытости компании, которая позволяет контролировать ее деятельность, то ощущением будет доверие. Собственное производство (у ритейлера) формирует ощущение уверенности в качестве продукта (и знании ответственных за качество). А если мы говорим о том, что уникальная логистика обеспечивает свежесть - то ощущением будет уверенность в том, что ты получаешь самое лучшее.

Ощущения, конечно, могут быть очень разными. "Доверие", "качество", "идеальное воплощение" - приблизительно об одном, но сюда же мы можем (если есть, конечно, основание) добавлять и "радость открытия" и "ощущение уникальности" и многое, многое другое. Единственное ограничение очень просто - у каждого такого ощущения должен быть бекграунд: преимущество и средство его реализации, которым обладает или должна обладать компания или марка.

Именно поэтому данный этап постороения будет критически важным. Если Вы понимаете, что на ступени "Ощущений" не можете передать практически ничего, вам необходимо сформировать необходимы набор и каскадировать его вниз - на процесс реализации. И тогда "пирамида бренда" станет наглядным объяснением необходимости проведения изменений, показывая взаимосвязь между продуктом и его образом. Если ощущения избыточны, тогда вполне можно позволить себе отсеять базисные атрибуты, не ведущий к появлению значимых дополнительных преимуществ или ведущих к диссонансу на уровне ощущений.


4. Суть

Продолжаем фразу предыдущей ступени "..которые вызывают у меня ощущения..." новым блоком: "и придают бренду ... ценность". Это то, что называется brand essence - "суть бренда". Если мы испытываем ряд ощущений, в основе которых лежит реализованное преимущество ("я ощущаю VW Golf самым качественным автомобилем из тех, среди которых выбирал"), то мы (потребители) сами создаем стереотип по отношению к бренду, который компания при помощи коммуникаций как бы "дооформляет" и структурирует. Мы (потребители) ощущаем, а компания (бренд) эти вызываемые продуктом ощущения суммирует и правильно обозначает вербально и визуально - чтобы нам их было легче запомнить и проще воспроизвести в памяти в дальнейшем. Это и есть суть бренда. И если при каждом контакте с торговой маркой считывается одно и тоже сообщение вне зависимости от времени, места и условий этого контакта - то у нас в голове формируется четкое позиционирование торговой марки. А на практике это позиционирование постоянно подтверждается через ощущения от наблюдения или использования, через преимущества продукта и его материальное воплощение.

На данном этапе мы как-бы подводим черту: сводим воедино все ощущения, преимущества и производственные фишки, стараясь очень точно сформулировать основную идею, посыл. "Факты вместо обещаний" - это наша суть, если нам доверяют и предлагаем самое лучшее благодаря возможности в любой момент проконтролировать свежесть продукции, которую обеспечивает уникально выстроенный процесс логистики на фоне открытости компании. Мы можем не обещать что-то потребителям. Мы можем ставить их перед фактом проделанной работы, говоря "мы сделали это!" и давая возможность проверить все до мельчайших деталей.


5. Образ

Какой образ необходим, чтобы гармонично передавать суть бренда. Продолжаем фразу предыдущей ступени "... и придают бренду ценность" блоком "которая позволяет бренду выглядеть как...."  И если "факты вместо обещаний" становятся brand essence, то образ вырисовывается почти четкий: бесхитростно-прямолинейный и в чем-то даже наивный, простой и открытый, принципиальный и честный. Но для того, чтобы до него дойти, нужен мощный базис, где не только открытость компании соседствует с уникальной логистикой.

Но наша задача - наглядно продемонстрировать взаимосвязь первой (базис) и последней (образ) ступеней пирамиды. Причем без использования заумных выражений, каких много в данном тексте. В пирамиде мы всего лишь визуализируем причинно следственные связи, установленный в рамках поиска потребительского инсайта и рыночной ниши. И сделать это максимально просто и наглядно. Чтобы для тех, кому адресована ваша презентация, не возникало вопросов почему вынимая кирпичик из основания пирамиды вы рискуете обрушить ее целиком.


Вот как-то так :-)
нет не так
Есть пирамида бренда логичная, которую я признаю - Ваша 4-звенка.

Второе. Два вопроса, Сергей.
1. Чем отличается (3) от expected?

2. Настоящий (4) = инсайт?
Re: нет не так
Леонид, в виде пирамиды можно представить совершенно разные вещи. Мы сейас не о стратегии рассуждаем, а о донесении информации до конечного пользователя.

По вопросам: если переименуете ощущения в ожидания - ничего не изменится. Названия условные.

А по инсайту - нет. Это образ, который способен его "вскрыть".
я как Галилео))
буду кричать - "И всё-таки она вертится")) = "И всё-таки - инсайт!"
Re: я как Галилео))
не всегда. это может быть не поиском извне, а пониманием потребителя изнутри. свойство такое, человеческое :-)
Re: я как Галилео))
ога. это и есть мотивация.

И мы её не знаем!