Лошади стали дохнуть очень быстро.

На западных рынках прошли те времена, когда клиенты хотели последовательных инноваций, помогающих плавно перейти из одного состояния в другое. Сейчас все хотят взрывные, разрушительные решения, меняющие полностью представления о компаниях и их восприятии. Это тренд, причем очень серьезный. И он приходит в Россию.

На полумеры, которые в рамках последовательного движения к новой цели растянуты во времени уже не остается того самого времени. Пока одни плавно мигрируют, другие меняются в миг и ты становишься морально устаревшим еще даже не начав меняться. Это отголосок незаметной информационной революции, которую мы пережили. Это следствие возможности распространять информацию мгновенно. Но - интересную информацию, меняющую восприятие и разрушающую стереотипы.

Казалось бы, что это время как никогда подходит для творчества, для креатива. Для создания чего-то невероятно нового и свежего. Так и есть: когда полностью осознаешь возможности, которые дает тесная интеграция с той же диджитал средой, многие вещи, еще несколько лет назад кажущиеся невероятными становятся возможными. Именно поэтому идеи становятся все радикальнее, а смелость их воплотить набирают все больше и больше компаний.

Но творчество, культивируемое сверхуспешными гигантами - это необходимое, но недостаточное условие. Создание творческой атмосферы, примеры Google и Apple, вдохновление их смелыми и решительными идеями и даже беззастенчивыми компиляциями - это лишь одна сторона медали. Часто понимаемая как единственная.

Яркий креатив - это смелая, бескомпромиссная и за счет этого привлекательная оболочка для backstage - маленькая верхушка айсберга, торчащего над водой.  Очень часто мы слабо представляем, какая гигантская работа была проведена не только внутри, но и в смежных областях. И все лишь для того, чтобы создать успешный продукт, полноценно удовлетворяющий потребность. Примеров масса: почему mp3-плейеры с легкостью освободили рынок для iPod, а Amazon Kindle убил, фактически, конкурентов (Sony). Потому как помимо яркой идеи был кропотливо созданный "второй план", то, что не бросается в глаза, но делает продукт завершенным. Не новая возможность, а удовлетворенная потребность.

В этом есть суть инноваций, которых нельзя избежать. В этом есть основание для креатива, разрывающего шаблон восприятия, который станет заметным, о котором захочется рассказать, который ошарашивает и влюбляет или заставляет ненавидеть при первой встрече.

Но вся сила "разрушительных инноваций" не в новом образе, а внутри. В продукте - в товаре или услуге, который создан иначе. И если раньше Траут говорил о том, что необходимо дифференцироваться, если не хочешь умереть, то правда сегодняшней жизни куда резче. Если ты не создаешь инновации - ты труп. Если ты создаешь инновации, но их не подаешь должным образом - ты такой же покойник. Потребителям надо и то и другое. Надо удивляться, надо переживать новые ощущения. И эту потребность надо научиться удовлетворять постоянно, иначе они уйдут. Но если концентрироваться лишь на косметике, плодя различные рестайлинги и редизайны - ты лишь отсрочишь свой конец. Долгожительство на рынке сейчас требует куда большей гибкости, чем раньше. И эта гибкость - не в развитии. А в способности найти себе силы регулярно разрушать прошлое и создавать новое актуальное будущее "с нуля". В этом и проблема.

Знаменитая поговорка "если лошадь сдохла - слезь" уже не так актуальна. Сейчас лошадь умирает еще до того, как ты на нее залез. Об этом надо помнить всегда. Как и то, что все, что вы уже увидели - устарело. Такой подход открывает совершенно новые перспективы.
апокалиптичненько так))

...А монисто бренчало, цыганка плясала
И визжала заре о любви.
(с) А. Блок
мне просто кажется, что вот-вот настанет время "поляризованных" решений. Пока еще вряд ли - но принцип “Move fast and break things” становится правилом рыночного успеха. Только быстрое движение вовсе не необдуманное. “Think big, start small. When you first start out, the biggest barriers are in your mind, so just remove them” - думать об большом, начинать с малого и ломать барьеры прежде всего внутри себя - вот это, на мой взгляд, самый верный рецепт.

Edited at 2014-02-03 07:07 pm (UTC)
я не очень верю в оккультизм и "души вещей", предпочитаю оперировать более приземленными понятиями. Но в целом где-то так и есть :-)
Насколько это про наш рынок, вот вопрос. У нас и к обычным инновациям никто привыкнуть не успел. Уж не говоря о том, что конкурентные преимущества на нашем рынке скоро могут оказаться совсем другими. Способность выбить квоты на мигрантов или заручиться поддержкой таможни, например.
Написал бы, кстати, про маркетинг во время нового российского кризиса, а?
Проблема в том, что твой рынок - очень слабо дифференцирован. Не по предложению, а по спросу. Здесь взрывать мозг тоже нужно, но это происходит значительно медленнее, чем на рынке, от которого все ждут перемен, типа рынка гаджетов или автомобилей. Т.е. шаг инновационный получается очень мелкий. Но с другой стороны, его не делая, не создашь себе лицо. Не создав лица (или образа) - не станешь "безальтернативным". А к этому надо стремиться, на мой взгляд.

Напишу, на сегодня запланировал, если успею :-)