Должен ли компании нравиться ее продукт?

Утром попалась на глаза статья о небольшом агентстве из SHISHKI Санкт-Петребурга (здесь). Лейтмотив статьи: "Продукт должен нравиться не клиенту, а потребителю — важно уметь это объяснять". На первый взгляд все верно. Но лишь на первый.

Такой подход не нов, а скорее консервативен. Впервые я столкнулся с ним 11 лет назад, когда фраза "это может не нравится ни мне, ни вам - но главное, что это нравится клиентам" меня, прямо скажу, очаровала. Переступить через себя, через пожелания и видение клиента и выбрать потребителя, как единственного, кому необходимо понравиться. Про это говорят и пишут, это делают. Но это - одна из самых серьезных ошибок, которые допускаются с завидной регулярностью как агентствами, так и компаниями-производителями.

В общем, это один из маркеров плохого продукта, как бы странно это ни звучало. Не только непрофессионального продукта агентства, но и плохого продукта компании. И разобраться, почему так - не представляет труда.

Проблема ведь очень проста: такие заявления делают агентства, которые не занимаются изучением потребителей. Т.е. реальных данных о том, что нравится потребителю и почему - у них нет. Но есть собственное видение, которое удобно замаскировать под потребности потребителя. Это очень некрасивый пример, но так происходит в подавляющем большинстве случаев (майонез для хипстеров). Найти продукт, который удовлетворяет потребности покупателей и нравится внутри компании - не в пример сложнее. Особенно если мы говорим о продукте, с которым компания живет долгое время.

Но интереснее взглянуть на эту проблему с другой стороны, со стороны компании.

Если продукт нравится рынку (потребителям), но не устраивает компанию, то справедливо и иное утверждение: продукт, устраивающий компанию не устраивает рынок. Т.е. на лицо несоответствие между внутренними установками компании и продуктом, который она производит. А это уже намного серьезнее, потому как нет другого пути, кроме как менять компанию.

Представьте, что происходит в вашем доме с нелюбимыми вещами и в общении с людьми, которые не слишком приятны? Вы от них дистанцируетесь и пытаетесь сократить время контакта. Так же будет происходить и с продуктом, тороговой маркой, коммуникациями. Я много работаю с компаниями, где есть портфель торговых марок: ситуация везде одна. Плохо сделанный, но "продавленный" дизайн в итоге приводит к упадку марки в целом. Я уже не говорю о "дизайне продукта".

Но если предложение релевантно рынку и нравится потребителям, но находит отторжение внутри компании, то необходимо менять компанию. Или, если Вы собственник, менять идеологию. Этот процесс очень небыстрый и даже в небольших компаниях и семейных бизнесах может уйти год-два, чтобы новая идея зажила, а диссонанс исчез. В крупных компаниях такие смены парадигмы могут занять годы. Да и удачного исхода никто гарантировать не может, я сталкивался и с тем, что компании не могли перебороть себя и возвращались к, фактически, исходному решению.

Но вернемся к ответу на вопрос: должен ли компании нравится ее продукт? Несмотря на очевидность ответа "да", мы подразумеваем одно, но делаем часто совсем другое. Этот вопрос - один из тех банальных, которые в высокообразованной маркетинговой среде задавать не принято. А если не принято задавать, то не принято и отвечать. И такое молчание порождает различные "производные".

Но любое другое утверждение, кроме как "этот продукт должен нравится и создателю, и производителю, и потребителю" будет ложным и приведет к неизбежно отрицательному результату, если проект не сопровождается backstage: "работой за кадром", которая направлена либо на воспитание потребителей, либо на смену идеологии производителя, либо на иной, более соответствующий реалиям, результат работы агентства.
"Плохо сделанный, но "продавленный" дизайн"

А как насчёт хорошо сделанного, но продавленного? Это довольно частый случай у меня. Ведь у заказчиков довольно часто бывает и совсем дикий вкус, и деструктивная процедура принятия решений по дизайну. Приходится продавливать процесс по разумному руслу...

Вообще, мне кажется, правильная установка - хороший дизайн тот, который положительно влияет на продажи. И обычно заказчик, поначалу принявший дизайн со скрипом и под нажимом, меняет своё отношение к нему, увидев хорошие продажи.

Edited at 2014-01-23 10:41 am (UTC)
Если при этом отношение заказчика к дизайну продукта не меняется, то он все равно его испортит. Если Вы готовые перевоспитать клиента, привить вкус к хорошо сделанным продуктам - это и означает, отчасти, поменять мышление внутри компании. Если нет - то это работа, лишенная смысла и перспектив. К сожалению.

Дизайн - это не вкусовщина. Он должен легко аргументироваться. "Потому что так красивее" - имеет под собой очень много рациональных оснований, с которыми сложно поспорить. Если их нет, значит с дизайном проблема и убедить клиента что твое представление лучше, чем его - вряд ли удастся.

PS. Про возможность дизайна влиять на продажи мы обсуждали в посте про рестайлинг. Правильный дизайн тот, который четко доносит преимущества, которые, легко усваиваемые потенциальным потребителем, влияют на продажи. Но это как раз и есть аргументная база для принятия решений в области дизайна - информационная иерархия.

Edited at 2014-01-23 10:44 am (UTC)
Я вообще исключаю из обихода понятие "красивый дизайн": мы видим вокруг очень много красивых, но не работающих дизайнов. Сейчас вообще расцвело умение делать гладенькую картинку, среди дизайнеров ныне это может каждый второй, наверно. Тогда как лет 15 назад - наверно, только каждый двадцатый.

И я очень редко делаю дизайны в том стиле, который мне самому ближе всего. Потому что это будут злые дизайны, которые поймут разве что где-нибудь в Дании или Швейцарии. Дизайн должен работать на конкретную ЦА, в конкретных условиях.

Да, это предполагает работу с заказчиком, конечно. Иногда это очень трудно. У нас люди очень боятся всего, что им непривычно. Им хочется заполнить все пустоты, усложнить графику, они требуют "нарисовать, как ещё ни на одном пакете молока не было: я хочу зелёный луг, корову и СОЛНЦЕ". Приходится читать лекции по психологии восприятия т. д.
Это лишь вопрос правильного выбора заказчиков, чью идеологию вы разделяете. Если этого не будет, не будет ни доверительных отношений, ни хороших проектов. Лучшие результаты здесь покажут те, что "живет клюковой" и "делает клюкву". Для остальных дифференциация - нормальная практика. Есть повод выбрать среди дизайнеров.

Так же по поводу работы на конкретную ЦА - это не всегда так. Даже если под дизайном понимать дизайн упаковки. Не дизайн, а продукт должен соответствовать целевой аудитории. Дизайн (упаковки, коммуникаций) - вторичен по отношению к продукту и является именно его производной. Иначе выйдет (простите что повторяюсь) майонез для хипстеров.

А для того, чтобы не боялись непривычного, это "непривычное" должно быть обосновано. Так же, как и привычное. Делать монохромные или типографичные пакеты с молоком для производителя "с полки" с отсутствующей уникальностью - это глупо, а не не креативно. На мой взгляд, конечно. У каждого инструмента дизайна есть четкие случаи применения, а мы чаще всего пытаемся забить гвоздь отверткой.
Разумеется, продукт первичен. Хотя бы в том смысле, что не всегда сработает премиальный дизайн, если продукт паршивый. Ну так и делаем ведь дизайн, зная свойства продукта. Иногда бывает рнеприятно - когда делаешь для заведомо не очень хорошего продукта.

Думаю, про адекватность инструмента я кое-что знаю, а вот заказчик не всегда это осознаёт.

Правильный выбор заказчиков - словосочетание, актуальное для сверхуспешного дизайнера, привыкшего отклонять творчески неинтересные заказы. А ведь часто бывают очень выгодные коммерчески заказчики, но обладающие рядом пренеприятных свойств, и приходится взвешивать на весах...
Мне кажется, что выбор заказчиков - это норма для любого дизайнера. И чем больше приходится взвешивать, тем меньше оснований будет обращаться к дизайнеру в дальнейшем. Ибо портфолио будет с годами все хуже и хуже.
Ну почему же портфолио будет хуже?
Для меня в меру проблемный заказчик означает не компромисс, а возрастание трудозатрат на выстраивание взаимодействия, и иногда риск не завершить проект успешно.
Когда мотив - не упустить работу, то готовность к компромиссам куда выше, чем когда ты позволяешь себе отказываться от работ. Т.е. результат получается не таким, как хотелось бы. А значит представление о возможностях либо не сформируется таким, как следовало бы. Более того, дизайнер с ярко выраженным подходом к решению задач (решающий задачи из определенной области) куда более очевиден с точки зрения выбора, чем дизайнер, который успел везде по чуть-чуть. Но это уже тонкости :-)

Edited at 2014-01-23 11:15 am (UTC)
Теоретически - возможно.
В реальности, думаю, примерно для 99% дизайнеров бывает важно не упустить заказ, именно по коммерческим соображениям.
Кроме коммерческого аспекта, иногда для меня актуален, вы удивитесь, этический: мне неудобно отказывать, особенно если я вижу, что люди искренне пытаются затеять что-то дельное, но у них нет ни понимания брендинга, ни адекватных денег на него.
Мне иногда бывает неловко отвечать: "ха-ха, это не мои бюджеты". Я ищу варианты сделать работу компактно и экономно.
Или бывает, что тема или сфера очень интересна, хоть заказчик чем-то неоптимален.
Я верю в то, что при взаимном интересе всегда есть возможность договориться. Но ключевое слово здесь - взаимность. Если ты ценишь партнера по проекту, то вряд ли его предложение по цене покажется неадекватным. И мне сложно представить действующий бизнес, который впадал бы в шоковое состояние от цен на услуги адекватных дизайнеров. Если это происходит, то нет баланса между ценой и ценностью - это же маркетинг.

Но при этом невозможно сделать качественный скачок от цен в 50 к цене в 500 - это так же как с вином и любыми потребительскими товарами, потребитель продукта должен обладать достаточными компетенциями, чтобы его оценить верно.
К PS. Жалею, что пропустил пост. Надеюсь, найду его. Рестайлинг это то, что я делал довольно много.
а, про рестайлинг я еще не написал. про редизайн (с примером "Антигриппин") - http://slavinsky.livejournal.com/257350.html

Там в комментариях про продающую функцию дизайна. Надо будет в отдельный пост как-нибудь вынести :-)

Edited at 2014-01-23 11:00 am (UTC)
А не было ли у вас поста про то, как убедить заказчика, что качественный дизайн стоит заметных денег, и что потратить эти деньги ему стоит, потому что они вернутся многократно? :)
Вот что меня на сегодняшний день волнует больше всего.

Пример из далёкого прошлого, с совсем детскими цифрами.
Давным-давно меня попросили сделать дизайн на молочную упаковку, я запросил аж целых 300 долларов (!!!), или 800, не помню уже. И заказчик возмутился, почему так много за маленькую картинку. Он думал, что маленькая картинка стоит 50 долларов максимум. При этом похвастался мне, что они не простая фирма, а очень крутая, потратили только что 13 тыс. долл. на выставочный стенд. И тут я понял, каков полёт его мысли: стенд, он здоровенный, одних алюминиевых трубок столько ушло! А дизайн - картинка, распечатка на А4, плюнуть и растереть. Что картинка будет растиражирована миллионами экземпляров на упаковке его продуции и будет заметно влиять на продажи, и цена вопроса на порядки больше стоимости выставочного стенда, он просто не догадывался, совершенно искренне.

С тех пор прошло много лет, цифр таких уж нет давно, но такое или примерно такое мышление у очень многих заказчиков осталось. И я не уверен, что хорошо понимаю, что с этим делать...

Edited at 2014-01-23 11:21 am (UTC)
Был такой пост, конечно :-)

Но я никогда не связывал напрямую дизайн и продажи. Скорее дизайн и сроки его актуальности.

А по поводу таких клиентов... Ведь есть люди, которые ни при каких обстоятельствах не потратят на наручные часы 500 долларов вне зависимости от их доходов. Или не будут пить вино за такие же деньги. Мы их не виним в отсутствии вкуса или дикости - это их привычка потребления и их система ценностей. А ведь в дизайне это так же происходит. И именно поэтому важно взаимопонимание и близость отношения к миру между дизайнером и клиентом. Или, что тоже важно, желание клиента получить от дизайнера не только продукт, но и новые знания. Понимание, что есть хорошо и что плохо, что есть стиль и зачем он нужен...
И насчёт "поменять мышление внутри компании".

Пытаться поменять мышление внутри руководителя компании и топ-менеджемента я пытаюсь регулярно. Но обычно влияет именно результат, то есть, высокие продажи и/или восторженные отзывы коллег и контрагентов о новом дизайне. Когда это есть, люди начинают доверять больше. А просто на утончённые беседы ведутся с трудом.
Боятся. Но на это приходится идти, если понимаешь, что перемены необходимы. А новый дизайн может быть очень хорошим драйвером перемен. Не абстрактные выражения, а то, что можно пощупать - визуальное вополщение позиционирования, к которому стремятся.
Я это понимаю. Заказчик - не всегда. Ведь многие заказчики вообще не понимают толком, зачем брендинг, дизайн, привыкнув думать, что всё решает их способность договориться с ритейлерами, а остальное суета.
А вы знаете, ведь во многих отраслях так и есть. Они еще не прошли стадию специализации (где брендинг востребован), занимаясь скорее отгрузками, чем продажами.
Отлично сказано: скорее отгрузками, чем продажами!
Возьму на вооружение, спасибо )
Дорога без сердца заводит в тупик.

С другой стороны есть вполне работающая бизнес-модель цинизма. То есть, продукт компании не нравится, но его легко и просто впаривать покупателям. Как некачественные продукты на растущем рынке.
Это возможно на рынках с низкой культурой потребления (отсутствующими знаниями у потребителей).
"Она любит его, он любит другого")))
В реале нужно работать с ЦА, а приходиться работать с заказчиком... Какие "приворотные/отворотные зелья есть", ну кроме как выбирать заказчиков?
я так и знал, только кастинг "Фабрика заказчиков"))
Ну, я другого способа пока не придумал. Можно поразмышлять, конечно...
Ну вот, если поразмышлять..
Как гласит "всеобщая теория сервиса" в нашем случае заказчик (ну пусть потребитель, с натяжкой) так же является и поставщиком основного "сырья". По аналогии с производством, я - "производитель" выбираю поставщиков качественного сырья, т.е. соглашаясь с требованием заказчика я гарантированно получаю некачественное сырье-дефект поставки.
Требования к сырью исходят из моих возможностей, технологического процессс, т.е. из моей специализации и компетенций.
И вот тут вопрос - как быть, если сырье в дефиците?
Ну, выход всегда есть: либо снижать качество продукта, либо отказываться от выпуска, переходя на другие виды продукции. Второй случай менее вероятен, а в первом - ведь ситуация характерна для рынка в целом, а не для одной компании. Идет качество вниз - и "премиумом" становится то, что раньше серьезно за серединку не воспринимали... Мы быстро привыкаем.