Прямо в сердце. Хрустальная мечта любого бренда

"Путь к сердцу мужчины лежит через его желудок" - слова правильные. Путь к сердцу женщины хоть и сложнее, но предугадать тоже возможно. Но это то, что касается людей. А что же с брендами? Каков их путь к нашему сердцу?

Вопрос очень не простой, но везде можно найти общие места. Я сейчас не об уникальности или позиционировании. Хочется порассуждать с точки зрения потребителя, а не профессионала, ищущего инсайты и пытающегося предугадать изменения в конкурентной среде и предпочтениях потребителей.

Понятно, что мы ориентируемся на свои чувства. И поверхностный подход к брендингу, так хорошо знакомый по релизам с Sostav.Ru - строится именно на этом. "Зацепить за эмоцию" - и счастье в кармане. Но так ли это в действительности? Несмотря на агрессивные попытки убедить в правильности "любви с первого взгляда", я с ними согласен лишь частично. Достаточно житейской мудрости и опыта, чтобы с этим разобраться полностью и навсегда: конечно, первые впечатления создаются благодаря внешности. Так же, как и стремление познакомиться по-ближе определяется именно по "нравится - не нравится". Поверхностно.  Я где-то недавно прочитал выдержку из "Живой как жизнь" Чуковского. Автор отдыхает в доме отдыха и каждый день ходит на пляж. Рядом с ним лежит потрясающей красоты женщина, и он день за днем любуется каждым ее движением, каждым жестом, улыбкой. Но однажды красавица открывает рот и говорит: «Ну и взопрела я на этом пляжу!». Так и в любви к брендам. Очень часто упаковка нам нравится лишь до тех пор, пока мы не ознакомимся с ее содержимым. А еще чаще нам нравится даже не упаковка, а ее изображение в каком-либо обзоре. Это как фото красавицы на стене: "в темном месте, да к теплой стенке"... Какая уж здесь любовь? Как запасть в сердце?

Удивительно, но между "желающими" и "потребителями" брендов существует гигантская пропасть. "Нравится", "куплю" и "постоянно использую" - совершенно разные состояния. И только последнее из них может пробудить те чувства, которые, простите, принесут финансовый результат бизнесу: привязанность и место в сердце.

Сначала мы всегда делаем иррациональный выбор, пытаясь его в дальнейшем рационализировать. Сначала нашел то, что понравилось. Потом нашел достаточное количество аргументов для того, чтобы то, что понравилось стало идеальным и безальтернативным с точки зрения покупки... А дальше - сердца раскалываются и разбиваются только так. Потому как после вожделенной покупки мы сталкиваемся с реалиями. А порой и раньше. Как часто увидив в витрине или на вешалке именно то, что искал(а), прикоснувшись к вещи мы сразу же выбрасываем ее из головы? Сколько раз купив красивую коробку с едой мы плевались от ее содержимого? Или, переворачивая эту самую красоту и читая состав, понимали, что единственное назначение этого продукта - вырабатывать тепло в процессе горения. Потому как сделан он в основном из нефтепродуктов (натурального сырья из природных недр, кстати).

Именно поэтому не бывает брендов без качества. Ведь мы все равно его ощущаем. И призывая встречать по одежке (ориентироваться на эмоции в брендинге) нас призывают наплевать на качества продукта - продастся и так. Лишь бы фантик был красивый. Но красивая обертка - это лишь первый, хотя и очень важный, этап пути прямиком в сердце потребителя. Без нее вас могут не заметить, какой бы прекрасной душевной организации вы ни были. Но за первым этапом будет второй, третий, четвертый. И без них не создать никакого бренда... Купить продукт из-за дизайна - легко. Но уже на этапе его распаковки вы можете навсегда отказаться от использования марки (большинство отличных упаковок российского производства открыть при помощи рук, как обещает этикетка, очень сложно). А ведь дальше еще и "проба в деле" и оценка value for money и возможность купить еще раз (было бы желание).

Конечно, свыкнется - слюбится. Так рассуждают многие. Но  с брендом вас не связывают никакие договоры, обязательства, печати и штампы. Изредка, дисконтные программы или бонусные баллы (которые неплохо работают). Но "разводов с брендом" - не бывает. Вы просто покупаете другой. Который не обманет и, возможно, займет свое место в сердце. Которого ой как не много. Его хватит только лучшим, а времени найти слабые места и выкинуть из сердца - предостаточно... Можно даже самому не искать - аргументированной критикой обеспечат конкуренты.
Путь брендов к сердцу потребителя это дурман его мозга.))
"Именно поэтому не бывает брендов без качества." Качество Чего? и Какого?
Бренд мне представляется интерфейсом продукт(НЕ производитель)-потребитель, т.е. коммуникация в чистом виде. Не бывает брендов без качества коммуникации (качество продукта -вопрос десятый).
Первый раз ты удивляешься упаковке. Второй раз - креативным находкам в коммуникациях. А что дальше? Качество продукта в глаза сразу никогда не бросится. Но все равно на нем все остановится. Его пытаются подменить интерфейсом, порой даже успешно. Но ведь понятие "качества" с потребительской точки зрения есть "как продукт справляется со своими задачами". При таком подходе футболка с крупным логотипом Chanel не должна быть из лучшего хлопка, а должна хорошо читаться издалека :) = быть вещью качественной, успешно решающей свою задачу.

Edited at 2014-01-14 02:36 pm (UTC)
Ну да))) Говорю же коммуникация. Говно элитное в цветочек как продавалось так и продается, более того, тенденция нарастает. Даже у яблока надкус все больше, и черви завелись)))
В современном мире гораздо выгоднее бывает сэкономить на качестве и продать дешевле миллионам одноразовую любовь, чем надеяться на вечную любовь, держать стандарты и продать тысячам по три раза.

Edited at 2014-01-14 06:13 pm (UTC)
А ещё выгоднее впарить миллионам 3 раза одноразовую любовь!!!
Ну да. У большинства больших фирм несколько родственных брендов в обойме.
То, о чём пишут коллеги в комментах - очень скверно.

Бренд реально воспринимается как инструмент, призванный заставить потребителя сделать выбор при постоянной гонке за снижение затрат.
Т.е. прикрытием говна.

А должен быть тем, чем он был когда-то, гарантией производителя: "только те настоящие карандаши Иоганн Фабер, которые имеют фабричное клеймо "два молотка".
Выводы часто делаются исходя из собственного опыта - не как производителя говна, а как потребителя. Но такое мнение имеет право на жизнь в современности, но не имеет места в истории.
совет дадите?
Где учиться Брендингу зарубежом?