Имиджевая реклама. Мифы и реальность

Это одна из любимых тем для споров между рекламистами и продавцами. Одни полностью оправдывают факт ее существования и эффективность, другие полностью отрицают. Старая школа "продающей рекламы", основываясь на высказываниях классиков занимает четкую позицию: "если реклама не продает - это говно". Другие говорят о том, что не имея "имиджа" продать ничего не возможно, третьи размещают логотип на огромных рекламных щитах и считают свою задачу выполненной.

Истина, как водится, совсем в другом месте.

Ярые сторонники "продающей рекламы" - это тренеры и консультанты, которым надо продать себя. А залив в уши всякой ерунды типа "ваши маркетологи сделали все не так" - это самый близкий путь к доверительному отношению и кошельку бизнесмена средней руки и топ-менеджера крупного постсоветского бизнеса. С их аргументами сложно не согласиться - ведь они сразу про классический российский бизнес-инсайт: "вокруг дармоеды и бездельники".

Действительно, маской "имиджевой рекламы" очень легко прикрыть некомпетентность тех, кто ее создает и размещает. Нет продаж? Реклама работает на имидж. В этом есть доля правды, но слишком часто "имиджевой" называют рекламу, увидев которую ты так и не поймешь - что же за продукт предлагают. В этом более всего преуспели строители - рекламные продукты этих компаний, пожалуй, номер один.

На самом деле суть "имиджевой" рекламы очень проста. Её используют те компании, продукт которых на столько хорошо известен покупателю, что нет смысла в сотый или тысячный раз напоминать о его уникальных потребительских свойствах. Т.е. когда у компании сформирован "имидж" - ее продукт оброс достаточным количеством стереотипов. Т.е. позволить себе ее могут только компании, находящиеся на рынке долго и имеющие 100%-ную спонтанную (!) известность. Если такого нет, время имиджевой рекламы еще не пришло.

При этом разделить рекламу на "продающую" и "имиджевую" - очень просто. У них совершенно разные цели и задачи. Непонимание этого момента и рождает жесточайшие споры об эффективности.

"Продающая реклама" с УТП, призывами и мотивами к потреблению или покупке решает задачу количественного увеличения аудитории. Она необходима тогда, когда продукт только выходит на рынок, перепозиционируется или борется за собственную нишу. Т.е. на стадии роста.

Реклама имиджевая - это реклама качественная. Её используют для того, чтобы удержать знание о продукте в голове у потребителя. Если рынок не растет, а доля компании стабильна и продукт хорошо известен, то перечислением выгод от его покупки вы этой цели не достигните. У потребителей вырабатывается "рекламный иммунитет" - они просто не видят ваше сообщение среди других, фокусируя внимание на чем-то новом. Именно поэтому "имиджевая реклама" максимально креативна и разнообразно. Ведь ее задача в том, чтобы продукт напомнил о себе максимально необычным способом. Таким, чтобы однозначно отложиться в памяти.

Еще одна не менее важная функция  и "продающей" и "имиджевой" - защитная. Даже если компания не нуждается в рекламе, в ней нуждаются ваши конкуренты. И, если не вы - то они. Поэтому над городами крутятся круги Mercedes, синие буквы Samsung и короны Rolex . Не только чтобы поласкать взгляд давних приверженцев, но и чтобы повысить "порог входа" для конкурентов. Это защитная функция рекламы, но для ее реализации нет необходимости писать о преимуществах продукта - только занять выгодные места "на виду". Поэтому чаще всего на таких местах мы видим рекламу, которую можно отнести к имиджевой.

Сухой остаток: как "продающая", так и "имиджевая" реклама - продают. Только первая делает это сейчас, вторая формирует спрос в будущем, при возникновении возможности или потребности. Другой рекламы не бывает или она сделана не правильно.
еще одна функция
"поглаживание", снятие сожалений о зря потраченных деньгах на ху*ню, которая не нужна.))
Интeрeсно, а как Вы прокоммeнтируeтe ТВ рeкламу газпрома? Ну, которая "мeчты сбываются".. Зачeм такая имиджeвая рeклама монополисту?
Ну кроме очевидной мотивации, которую даже озвучивать не стану, есть слабая надежда, что эта коммуникация могла бы быть направлена на потенциальных сотрудников, чтобы они за 30 тысяч были счастливы от причастности к великому, например.

Ну так, гипотеза... :)