Брендбук - это...

Примеры брендбуков, образцы брендбуков, бренд-буки и брендбуки - такие запросы становятся все более и более популярными в течение последних 10 лет. К сожалению, в результатах поиска мы получаем далеко не то, что хотели бы видеть... Образцы "бренд-буков" по сути своей ими не являющиеся часто встречаются в сети, но чаще всего - в руках у клиентов большинства агентств, именующих себя брендинговыми. На самом деле они содержат пару фраз (простите, раздел) о позиционировании бренда и далее - описание логотипа, упаковки и правил их использования. Образчики такой вот содержательной работы от "топовых" агентств достаточно часто приходится наблюдать у потенциальных клиентов. Как золотой телевизор в анекдоте из 90-х про новых русских ("его не смотрят, его показывают") такие книги с вожделением ожидаются а потом пылятся на полках маркетинговой службы. Почему? Потому как эта книга скорее отписка и отмазка для неграмотных или неискушенных клиентов. Как инструмент ее использовать нельзя.

А что необходимо для того, чтобы брендбук стал приносить пользу компании и не исчезал со стола маркетинговой службы до тех пор, пока его не запомнят наизусть? Про это и расскажу.

Для того, чтобы приготовить правильный брендбук, нам необходимы следующие ингредиенты: потребительский инсайт, полученный в рамках качественного исследования и порой приправленный исследованием количественным (фокус-группа + подтверждение гипотезы); анализ отраслевых трендов и ценовых сегментов; результаты трендвотчинга (или best practice) в сравнимых продуктовых категориях на развивающихся рынках и на развитых с добавлением анализа смежных отраслевых сегментов; swot и pest по вкусу, смелость, интуция и немного везения. Состав может меняться, но он полностью идентичен тому, что необходимо для создания концепции позиционирования - предполагаемого восприятия нашего продукта его аудиторией. Само же описание целевой аудитории нужно далеко не всегда, а лишь тогда, когда в результате работы должна появится нишевая марка, ориентированная собственными ценностями на очень понятную для описания и анализа аудиторию. Частично она определиться в рамках работы над поиском потребительского инсайта.

Помимо всего прочего нам пригодится дизайнер-концептуалист (или арт-директор), интерьерный дизайнер и профильные специалисты связанные с отраслью по роду свой деятельности. Те, кто может помочь систематизировать информацию и дать собственную оценку, эмпирическую, основанную на собственном опыте.

В результате мы получаем концепцию позиционирования (см. пост про концептинг), которую и надо формализовать. Это и станет содержанием брендбука, который структурируется по-разному, но общая картинка и последовательность - практически одна и та же:

1. Общее и короткое описание рыночных сегментов. Там, где сегментирование есть. Возможно даже с указанием проблематики существующей позиции, если вы проводите ребрендинг.

2. Идеология. Общее описание идеи продукта, марки, бренда. Тот самый "элевейтор питч" - то, что мы скажем о бизнесе в первую очередь. Философия, видение - это понятия хорошие, но зачастую смущающие. Каждый читающий в них вкладывает большое количество собственного смысла, поэтому от других, в теории верных, обозначений раздела мы решили отказаться в пользу простых по форме и содержанию вопросов. Помимо миссии.

3. Кто мы? Просто короткий ответ на вопрос, характеризующий нашу рыночную позицию и отношение к конкурентной среде. Для себя.

4. Миссия. Это описание наших ограничителей и социальной ответственности. Здесь есть хитрость, о которой я писал ранее: проверка на корректность. Попробуете заменить в миссии слова на противоположные по смыслу. Если содержание становится абсурдным ("желать зла и бедности"), то миссия сформулирована не правильно. Вы не глобальный бренд с полувековой историей, поэтому отстраиваться надо четче. Для вас функция миссии - в искусственном ограничении в принятии решений, дабы не расфокусироваться в будущем ("это противоречит нашей миссии!")

5. Для кого мы работаем? Описание целевой аудитори, если говорить грубо. Точнее - описание человеческих ценностей, близких нашим и уточнение миссии и идеологии (двигаемся от абстрактного к конкретному, периодически повторяясь). Это описание дополняется мотивацией - что побуждает к выбору именно нашего продукта, какое стремление или потребность.

6. Что мы предлагаем? А это уже детализированное описание ценностей, которые создаем мы и за которые просим вознаграждение. Уже не абстрактные, а конкретные: "продукт, помогающий реализовать..., добавляющи..., формирующий..." Это про то, на сколько небезразлично мы относимся к собственным потребителям.

Теперь от лирики к прозе.

7. Наши планы и цели.  В основе любой концепции позиционирования лежит стратегия. В основе любых действий есть цель. Ее и надо озвучить, не вдаваясь в детали. Но это - не финансовые цели, а скорее социальная ответственность, которая лежит на нас, как на производителе. Это еще один элемент конкретизации миссии.

8. В чем наше принципиальное отличие (от конкурентов). Вот мы дошли и до них. Если Вы не можете их объяснить или раздел кажется "слегка вялым", значит надо начинать сначала. Увы.

9. Ценности. А теперь они, только в виде нумерованного списка (последовательность имеет значение) и одним словом. Максимум двумя. Обычно их две-три. Если больше, то либо Вам страшно повезло, либо вы где-то что-то упустили. В любом случае перепроверьте.

10. Донесение ценностей. Собственно, отсюда и начинается специфика. Начиная с этого раздела универсального решения нет, ведь для кого-то весь алгоритм донесения сосредотачивается в вебе, для кого-то - в интерьере, для кого-то в словах. Но содержание этого самого объемного раздела может быть достаточно простым: это изложение принципов коммуникации и создания продукта (включая и подходы к процессу производства и создания ценностей), которые позволяют потребителям не на словах, а на деле убедиться в том, что вы не делаете голословных заявлений. Описания должны быть сформированы для каждого (внешнего и внутреннего) канала донесения ценностей - для продукта, стиля общения персонала, коммуникаций, интерьерных решений - набор зависит от отрасли.

11. Как о нас говорят? Это финальная часть книги, где мы формализуем "высшую цель" - мнение о нас наших потребителей. Такое, к которому мы должны стремиться. Так, как нас должны воспринимать, как о нас должны рассказывать друг другу.

Но это еще не все. В зависимости от специализации (см. п. 10) у брендбука существуют приложения. Более подробное описание принципов построения ассортимента, создания интерьерных решений, формирования языка общения (вербального и визуального) - это все части единого документа, которые регламентируют важную часть работ - создание планов по достижению цели - п.11.

Если обычно сам бренбук - это 15-20 страниц, состоящих из коротких текстов, которые легко запомнить, то приложения могут быть куда более объемными. В них содержатся не только рекомендации, но и примеры, последовательности действий и много сопутствующей информации, на основе которой можно принимать правильные решения в работе с контагентами: от дизайнеров и фотографов, до проектировщиков интерфейсов и финансовых менеджеров. Это уже не "описание игры", а подробные "правила участия".

Но эта книга - не голые тексты. Она не зря появляется в конце работ. Потому как брендбук является основным носителем и первым примером реализации визуальной составляющей бренда. Это очень и очень важный момент для любой отрасли, даже если ставка на дизайн не делается, а визуальный язык ничего не выражает.

Задача брендбука и его приложений в том числе и объяснить, почему для визуализации продукта или марки выбраны те или иные инструменты дизайна. Это не "стайл-гайд", про который я писал ранее - тот признан разжевать дизайнерские решения в процессе их внедрения после проведения рестайлинга идентификаторов марки. Здесь же мы говорим о сути - о том, как форма подчеркивает содержание. О том, через какие образы мы выражаем наши ценности. Эта часть книги очень близка к стайл-гайду (или стайл-буку), но даже если разрабатывается и то, и другое - наслоение и дублирование необходимы - эти книги для разных групп сотрудников. Стайл-бук уходит дизайнерам, а брендбук остается у бренд-менеджера или директора по маркетингу.

На столе. Потому как этим документом удобно пользоваться при принятии не только стратегических решений, но и в повседневной деятельности. Сначала стараться не забывать пользоваться, а потом, удерживая идеологию в голове, уже не открывая книгу. Такой вот будет brand thinking.

А теперь скажите мне, стали бы вы выставлять на всеобщее обозрение такой документ? Это и есть ответ на вопрос, почему такую книгу сложно найти в открытом доступе.

И не давайте себя обмануть ;)
Ага. И всё сделать на скоросшивателе, чтобы сообразно изменениям вынимать устаревшие главы и вставлять обновлённые.
:-) чтобы в результате получить что-то, отличающегося от задуманного изначально. Так ведь все и расфокусируется. Лучше обновления отдельные делать.

Edited at 2013-12-11 07:27 am (UTC)
Сергей, какой из этих пунктов служит мостиком для дизайнера между концепцией позиционирования и визуальными решениями? На основе чего и для чего именно дизайнер придумает метафору и нарисует ее?
Лучше прочитать все целиком :-) В результате должен складываться четкие образ и понимание того, к каким инструментам (или образам) прибегать точно не стоит.
Само собой. Но дизайнер это все читает, а потом идет к арт-директору и говорит: "Я понял, как рисовать. Но что именно рисовать-то?" Ценности? Идеологию? Характеристики продукта?
Неспроста спрашиваю. Я побывал на дипломных защитах дизайнеров в довольно сильном заведении, и увидел, что ни один стратег не способен передать дизайнеру или арт-диру задачу. Подразумевается, что дизайнер сам должен уметь делать выводы из концепции позиционирования. Как у вас это решается?
Я ни разу с такой проблемой не сталкивался, чтобы дизайнер переспрашивал что рисовать - ведь создание формы для содержания - это и есть его работа. Но, могу предположить, как эту проблему можно решить.

Для этого и есть приложение про коммуникации. Оно, фактически, и есть набор брифов для копирайтеров и дизайнеров. С соответствующими примерами: какими средствами была реализована похожая задача и какие инструменты стоит использовать для ее решения сейчас. Но это ответ на вопрос "как". Но что рисовать - это и есть суть работы дизайнера, на мой взгляд. Иначе нам пригодился бы только иллюстратор :-)

Т.е. мы формулируем задачу таким образом: "что бы мы хотели донести и какие инструменты рекомендуются, чтобы связать работу дизайнера с другими элементами общего пазла". А дизайнер решает уже, как это проделать лучше. Часто его предложение становится базисом, от которого и отталкиваемся.

Edited at 2013-12-12 01:34 pm (UTC)
А кто именно формулирует задачу "как рисовать" с примерами? Обычно подобную роль в агентствах выполняет арт-директор. Интересно ваше представление роли арт-дира в процессе вашего агентства. Сталкивался с ситуациями, когда его исключали из процесса, и задачу "как рисовать" формулировал стратег. В итоге, решение задачи выглядело плачевно, даже при хорошо звучащем позиционировании. Скажу больше, многие дизайнеры считают сами фразы "брендинг" или "позиционирование" ругательством. Именно из-за таких примеров, когда на словах все звучит хорошо, а от дизайна плакать хочется.
Ну, здесь не все так просто. "Плакать хочется" - это ведь тоже оценка субъективная и не профессиональная. Дизайнер решает конкретные задачи, а не делает исключительно "красиво". Чтобы оценить - надо понимать, какая задача решалась. В итоге часто "никакое" решение бывает самым правильным. Или наоборот - крутое "дизайнерское" решение не работает. Примеров и того и другого - достаточно.

У нас нет позиции "арт-директор", но процесс происходит таким образом. При разработке концепции позиционирования дизайнер включается на самых ранних стадиях, потому как с дизайнерскими решениями связано очень много технологических моментов. Как пример, как раз, это концепция "Сегодня". И процесс получается двунаправленный: есть технологические ограничения, которые сразу учитываются в рамках концепции дизайна, есть дизайнерские, которые учитываются в рамках создания технологических решений. Как в том примере: проще оформить магазин, чем тратить огромное количество денег на печать и сборку упаковки для продуктов. Это - дизайнерское решение чистой воды. На этом этапе best practice уже формируется не в виде картинок с примерами, а в виде конкретных образов для клиента, пока очень и очень приблизительных.

А на основе таких вводных дорабатывать концепцию до готового продукта уже достаточно просто. Для этого есть "второй эшелон" (не по значимости, а по этапности), когда концептуальная работа (та же упаковка) раскладывается на несколько заданий - типографу, иллюстратору и дизайнеру с копирайтером. Первые отвечают за буквы и графику, дизайнер - за последовательность восприятия, копирайтер - за наполнение, соответствующее форме.

Можно ли назвать первый эшелон арт-директорами? Не совсем. Продукт получается совместный: маркетолог и дизайнер работают последовательно, а вместе.
Я где-то писал давно, что у нас подход не последовательный, а итерационный. Т.е. при возникающих проблемах на уровне дизана можно вернуться к концепции. Это нормальная практика. Она более эффективна, чем работа поэтапная. Вот: http://slavinsky.livejournal.com/196107.html

Это такое плетение паутины :-)

Edited at 2013-12-12 02:05 pm (UTC)