Мифы о разумной цене и среднем сегменте

Во многом мы, продвинутые потребители, обвиняем маркетологов компаний в том, что они формируют избыточный спрос, заставляя потреблять не нужные вещи. Заставляя покупать то, что не по карману или является избыточным для любого из потребителей. И удивляемся количеству идиотов, поведшихся на уловки рекламы. Сами, конечно, мы избавлены от этого недуга.

Но вот в чем парадокс: считая что неблагочестивая маркетинговая машина работает во всю в премиальном и люксовом сегментах, "разводя лохов на бабки", мы очень сильно заблуждаемся. Выбирая на первый взгляд самое рациональное (недорогое, но качественное), мы как раз попадаем в самую изощренную маркетинговую ловушку. Возможно, для кого-то это будет откровением, но "деньги делаются на бедных". Везде найдутся исключения, конечно, но в подавляющем большинстве случаев финансовое положение компаний, которые "точно не обманут" и "дают качество с гарантией" значительно лучше не благодаря тому, что их продукт больше покупают, а благодаря баснословным наценкам на сверхдешевые продукты, которые они продают под своими марками. И чем ниже цена продукта в магазине, тем, как правило, выше на него наценка.

Посмотрите на бешенный рост производителей дешевой одежды: большинство этих брендов вы можете найти в любом торговом центре, а их популярность многие объясняют лишь тем, что при входе в магазин потребители научились отключать в себе критерий оценки под названием "качество"... И здесь стоит остановиться.

Это действительно правда, потому как если оценивать качество продуктов, то единицы из тысяч ассортиментных позиций могут пройти сквозь этот фильтр, и то с очень большими оговорками. Но тем не менее такие гиганты как Zara, Pull&Bear, Bershka, H&M и многие другие - устойчиво растут.

Благодаря чему они так активно развиваются, несмотря на ужасающе низкое качество своих продуктов? Как они смогли достаточно быстро отучить покупателей оценивать свои продукты, исходя из их технологического/производственного качества? Все просто: подменив качество продукта качеством жизни.

Крайне невысокая цена при "модном фасоне" оказалась успешной моделью. Это сейчас кажется нормальным, что одеваться в соответствии с актуальным трендом можно как при большом бюджете, так и при малом. Это так же естественно, как и пользоваться смартфоном при помощи пальцев. Но этой "новой реальности" - всего 5-7 лет. До этого приходилось выбирать: либо дешево, либо красиво. Но первым на рынке поменял расклад H&M, начавший в 2004-м году сотрудничество с Карлом Лагерфельдом.

Смещение ценностей произошло очень быстро. "Хорошая покупка" в современной трактовке потеряла критерий оценки "долговечность" и "качество". Потому как усилиями маркетологов именно в среднем и базовых сегментах изменилось само отношение к качественному продукту. Теперь "качественый" означает "купленный за разумные деньги". Но планка "разумности" сместилась вниз.

А ведь для этого есть свои основания. Продавать дешевый продукт, такой как "одноразовая одежда" - оказалось значительно выгоднее, чем делать качественные вещи. От этого выиграли почти все: если рассматривать пятилетний период, то один потребитель в дешевом магазине оставляет значительно больше денег, чем покупая продукты премиальных марок. Часто меняющиеся тренды провоцируют к постоянной смене гардероба, а капсульные коллекции вместо сезонных - еще больше подстегивают спрос.

Но от такого подхода выгирывают не только модные дискаунтеры: марки среднего сегмента, предлагающие достаточно качественные продукты при относительно невысоких ценах (Mark'O'Polo, Gant и многие другие) выиграли не меньше. Именно здесь, где покупка считается самой рациональной, происходят наибольшие изменения.

С укреплением марок этого сегмента на рынке и ростом их популярности именно они ощутимо изменились благодаря повсеместному развитию модных дискаунтеров: если одни остались при своем качестве и особенностях производства, то для других компаний появился отличный шанс. Ведь снизив себестоимость и качество продуктов, можно не просто сохранить, но и упрочить рыночную позицию.

Почему? Потому как благодаря усилиям маркетинга производителей "одноразовых товаров", изменяется потребительское и воспринимаемое качество продуктов. Если оценивать по тому из чего и как это сделано покупатели отказываются, то "оптимизация качества продукта" не приводит к ухудшению потребительского восприятия как продукта, так и марки. Потому как при сравнении с продуктами из более низких ценовых сегментов воспринимаемое качество остается "значительно выше".

Именно здесь и возникает весьма парадоксальная штука: весь средний сегмент, который всегда был оплотом рациональных потребителей, не желающих "переплачивать за бренд" и одновременно ищущих нечто "достаточно качественное" (что в народе зовут оптимальным сочетанием цены и качества) - стал самой большой жертвой маркетинговых манипуляторов. Если ниже находится что-то "дешево, но низкокачественно", а выше - "слишком дорого, хоть и качественно", то середина сейчас фактически пуста. В том самом месте, где должен находится предмет гордости рациональных потребителей, которые не жертвуя качеством не переплачивают за бренд - нет ничего, кроме агрессивной маркетинговой среды, активно поддерживающей этот миф.

Единственные, кто остались "при своем" - это компании, не желающие снижать качество собственной продукции, следуя за потребительскими предпочтениями. И в потребительском восприятии они сдвинулись в сторону премиального сегмента.

Ситуация на самом деле крайне любопытная. Любой сдвиг в ценовых диапазонах изменяет больше всего представления не о крайних значениях, о середине. И чаще всего, учитывая нашу сущность, на изменение в отношении к марке или бренду влияют сдвиги "вниз" по ценовой шкале. При появлении на рынке более дешевых продуктов мы с радостью изменяем свое отношение к "бывшему низу", воспринимая его уже не как что-то постыдно-дешевое, а как "крепкого середнячка". Это справедливо для многих рынков.

Но именно такие "крепкие середнячки" оказывают мощное маркетинговое воздействие на потребителя, заставляя его платить ту баснословную наценку "за бренд", которую мы относим обычно к неотъемлемым атрибутам продукта премиального или люксового. Такова плата за наше стремление к рациональности, к поиску компромисса там, где лучше бы принять "полярное" решение. Но такого не происходит, потому как разумная цена - лучшее оружие маркетологов.
Что касается одежды, то есть ещё так называемая "мода". Грамотно промываем мозги покупателям и вуаля, каждый сезон надо покупать новую одежду, так как старая уже "вышла из моды". И не нужно делать дорогую качественную носкую одежду. Плюс и продажи вырастают.
Да, этой тенденции уже несколько тысяч лет. Но что делать, тянет во людей меняться и развиваться.
Спасибо, очень интересно и актуально для меня именно сейчас. Обдумывая новую концепцию общепита: массовый рациональный потребитель скорее утопия, если внешние признаки качества ( я бы сказал на уровне наименований и картинок) соблюдены, если они совпадают с прописанными в голове маркерами, то никакого критического обдумывания и не происходит...
... это собственно и весь смысл, только у вас сильно короче получилось :)
Тогда задача - правильно расставить акценты в формах,названии и "обертке", а достаточное качество продукта оставить на "совесть" специалиста. ?
если упрощать - тогда да. Если чуть копнуть, тогда задача - все это между собой правильно сбалансировать и взаимоусилить.
вопрос лишь в том, как оценить меру этой самой избыточности. ведь это слишком субъективно
Наценка получается из-за того, что торговые дома выжимают поставщиков до последнего, заставляя дико снижать цену как на материал, так и на рабсилу и технику безопасности. Люди же покупают просто потому, что ничего другого нет. По крайней мере за разумные деньги. "Фирма" шьёт из того же говна на том же заводе, что и но-нейм, просто делает цвета чуть поразумнее и фасон чуть получше.

Причём, это не везде так. Во Франции остались вещи качественные и нормального фасона. Там рабочая сила относительно дешёвая и можно сшить на заказ, если в магазине ничего нет. В Германии такое можно купить только по каталогу или во время турпоездки.

Edited at 2013-11-25 01:35 pm (UTC)
В том-то и дело, что цвет, фасон и качество материалов... "чуть чуть" уже достаточно. Какая разница м/у BMW и Mercedes? Да никакой, выбираются как пиджаки, какой кому более подходит. Это и есть критерий оценки в большинстве случаев
Сейчас уже всё упало до того уровня, что "чуть чуть" уже не достаточно. Вполне приличные зарабатывающие тётки снова начали вязать и шить. В софте Мерседеса столько багов, что люди плюют и берут безликую, но менее глюкавую Ауди.
Может просто волна такая? Что-то похожее, видимо, было в середине 90-х.
надо покупать брендовые вещи со скидкой 50-80% - вот и будет нормальная человеческая цена, не сильно обременяющая кошелёк, и более-менее приемлимое качество. Покупать, понятное дело, не в России.
Нераспроданные остатки. Это, видимо, не самые удачные модели в коллекциях. У меня как-то такой шопинг ни разу не складывался почему-то :-(
Эээ...што??)) Неудачные для кого, для Божены Рынской и редакторов Вога?)) Нормальному обычному человеку того, что висит на распрподажах, хватит на несколько жизней. Из недавних совсем покупок помню отличную рубашку Lee за 700р и охрененную полуджинсовую рубашку от Камимуры за 1100р. Дороговато, бывало и подешевле, но уж больно понравились. Туфли итальянские , само собой, дороже 25 евро покупать вообще смысла нет. Отличные джинсы Лапидус в Дубай-молле мы брали за 1200 руб.
Я для себя, к сожалению, ничего интересного не нашел, когда пару раз бывал, поэтому забил.
Подтверждая Ваши слова: марки среднего сегмента в соединенных штатах распродают сезонные коллекции с действительными 70% скидками от розничных цен, даже популярные размеры. Улетает, правда, со свистом.
Кстати, когда впервые оказался в Заре, в Китае, был удивлен отвратительными тканями на многих изделиях. При не дешевой цене.