Про потребительскую лояльность и право бизнеса на ошибку. Но не любого

Двое моих добрый ЖЖ-друзей высказались на тему лояльности, но весьма категорично. Первый о том, что лояльность - это хорошо, второй про то, что ее стоит "ф топпку". Нормальный плюрализм мнений. И я тоже решил высказаться, чтобы примирить стороны и завершить картинку.

Сначала чуть истории. Лояльность стала предметом рассуждений и заботой маркетологов и компаний в начале 80-х, а программы лояльности, если я не ошибаюсь, первыми начала реализовывать British Airways, находясь на грани банкротства. Работа над лояльностью спасла от банкротства много компаний (например, Apple), но для многих стала и откровенной обузой. В разговоре с менеджерами Mercedes-Benz прозвучала фраза, что лояльный к марке потребитель обходится компании  почти в 1 000 000 евро. Они посчитали это один раз и решили больше этого не делать. Потому, опять же, что сравнить не с чем. И не факт, что не потратив этот миллион компания стала бы чувствовать себя лучше.

Так вот, суть потребительской лояльности (и ее экономический смысл) в создании "резерва спроса" на продукты компании среди потребителей. Сначала компания инвестирует в покупателей своих продуктов, а благодарные покупатели помогают компании рублем (долларом, фунтом, евро) в тяжелые для нее, компании, времена. Как - очень просто: покупая ее неконкурентоспособные продукты только в силу приверженности к данной марке, которая формируется в том числе и при помощи различных бонусных и статусных программ.

Вы бы стали покупать компьютер, который морально устарел лишь потому как не признаете других марок? Не факт.  А в 90-х лояльные потребители вели себя именно так. А вот лететь через Москву "Аэрофлотом", потому как копятся бонусные мили - это повод испытывать дискомфорт  и тратить больше времени. Иррационально зачастую, но работает. Так "лояльность" благодаря усилиям маркетологов и людей, упоминающих это слово всуе деградировала от мощного инструмента до скидочной карточки. Хотя природа - осталась.

Но если даже если Mercedes будет хуже и дороже, чем BMW - его все равно будут покупать. Не всегда, а какое-то время. Это - временной лаг, в рамках которого компания производит работу над ошибками,  а не пулей вылетает с рынка. И это запасное время крайне важно для компании. Ведь благодаря ему и только ему у компании появляется шанс выжить в тяжелое время. И такой за такую возможность компании готовы платить, формируя себе армию лояльных клиентов. Чем их больше, тем жизнеспособнее компания. (Не находите прямой связи с брендингом?).

Потребительская лояльность - это безумно дорогой, не всегда нужный, но очень эффективный в тяжелых ситуациях инструмент. И лучше его иметь, чем не иметь. Но для всех ли лучше?

Рассмотрим две крайности - ритейл и IT. Ну так, случайно, как пример. Где лояльность нужна, а где ее стоит сторониться? Можно долго выискивать за и против, пока окончательно не запутаешься, нужно или нет. Но в процессе размышлений либо быстро, либо в процессе долгого обдумывания вы приходите к одному простому выводу: вопрос поставлен не верно.

Необходимость использования такого инструмента как "потребительская лояльность" не зависит от отрасли, не зависит от того, продаете вы или производите, не зависит от того, товарами вы занимаетесь или услугами. Важно только одно - ценовой сегмент, в котором вы работаете. И стратегия, которая лежит в основе вашего бизнеса.

Программа лояльности погубит дискаунтера, но поможет в премиальном и люксовом сегментах. Если Ваша стратегия (на "стратегических часах") находится выше гибридной, то потребительская лояльность - это ваш союзник. Если вы предлагаете "больше за те же деньги" или продукт "без затей", то пора завязывать :-)
Опять ты всё, Володя, перепутал. ((( Торопишься, не выполняешь мои заветы.
Сергей, вы совсем не на нашу с Владимиром тему! Мы с ним сцепились как босс с боссом, а не как продавец и покупатель.

В любом случае, конечно, вас всегда интересно прочитать. Я дал ссылку на вашу статью.
А я и не про вас. Я про лояльность. Накидали дров в топку, понимаете ли :-)
Я пост про коллектив прочитал. Но я в этом меньше понимаю, хотя думаю, что есть работа, где требовать от сотрудников лояльности (сейчас и здесь) - это скорее фантастика. Потому как для лояльности необходимы прозрачность и взаимность. И если с первым куда ни шло, то про второе забывают часто.

Я с этой проблемой столкнулся в ресторанном деле. Маленькие коллектив, в котором напрочь не было проблемы воровства. Но управлять такой командой было сложно. А если это коллектив из сотни сотрудников? Вот и получается, чем мельче, тем лояльнее. Это все связано с способностью человека работать автономно: самостоятельно себя контролировать. Есть такая способность у сотрудника - можно говорить о лояльности. Нет - последствия могут быть плачевными. Но это я так, без претензии на истину.
>> Вот и получается, чем мельче, тем лояльнее.

Такой зависимости НЕ существует.
Я про что: чем короче дистанция, тем проще завоевать доверие (начальнику у подчиненных и наоборот).
уж извините, что со свиным рылом, да в калашный ряд...
но в "синем" учебнике писали, или как я думаю после изучения предмета:

понимать лояльность клиентов к торговой сети или бренду следует в двух плоскостях:
1. в разрезе классификации клиентов на:
- посетители
- покупатели
- постоянные клиенты
- приверженцы
дабы добиться роста в этой плоскости мы говорим росте лояльности клиентов как ответного (отвечающее взаимностью) ... чувства, которое руководит действиями клиента, а именно: он верен бренду, и другим советует ... вы заслужили его "любовь" своим качеством, сервисом и т.д. Постоянные клиенты и Приверженцы - венец эволюции и сила бренда, которую (в теории) стремятся заслужить все производители, торгаши и "оказыватели услуг"...
2. "лояльность" как две пятых составляющих формулы прибыли (америкосовской?), которая гласит:
Прибыль (за период) = Лиды*%конвертации*средний чек*частоту покупок*маржу ... где "лояльность" это цель маркетолуха, в виде двух параметров: средний чек и частота покупок ... где, продумываются "программы лояльности", призванные мотивировать клиента на повторные покупки и увеличение среднего чека ...

в обоих случаях результат (цель) один: лояльный клиент голосует рублём ... но в одном разрезе клиент - есть БОСС, в другом он животное для экспериментов и массажирования желёз ...
как красиво сказано!
//венец эволюции и сила бренда, которую (в теории) стремятся заслужить все производители, торгаши и "оказыватели услуг"...//

Конечно, не все :)
Но есть сегменты, где "стремятся с душой". Остальным доверять нельзя - на мой взгляд.

Следовательно, параметр не цена, а = "количество души Продавца/на клиента на квадратный дюйм " :)\Критичный параметр - "последний километр" ? :)

Момент встречи с Клиентом?
Re: как красиво сказано!
поздненько уже, и лень писать ручками, и посему позволю себе цитату из своего же письма ... уж простите за нескромность:
...Клиентоориентированность – характеристика Вашего бизнеса, отражающая место интересов клиента в шкале ценностей компании.
Лояльность клиентов – положительное отношение клиентов к Вашей компании.
Таким образом, если вы боретесь за хорошее отношение клиентов к Вашему бизнесу, Вы ставите интересы клиентов во главу угла.
Сэм Уолтон / Samuel Moore Walton /, основатель сети Wal-Mart сказал: «Есть только один босс – это клиент! И он может уничтожить любого бизнесмена, просто переведя деньги в любое другое место.»...

вот в вопросе "бизнес, это душа" - это к товарищам eduardk и olegpliska ... они адепты-практики в этом деле)) мой удел ремесленника: щекотать и мотивировать))
Re: как красиво сказано!
а Вы подумайте, что Клиент покупает НЕ пиццу, но - "праздник для детей".

И, второе, КО =оценка Клиентом видимых усилий фирмы. Только - Клиентом.
то бишь КО - сидит в башке у Клиента.
Re: как красиво сказано!
тут не спорю ... продавать пицу как "отличное тесто со вкусной и сытной присыпкой" - это бред))
Как недавно метко высказался Плиска: в ресторане подают жареное мясо, но не за этим мы туда идём (цитата не точная, могу поискать ссылку на тему)
В разговоре с менеджерами Mercedes-Benz прозвучала фраза, что лояльный к марке потребитель обходится компании почти в 1 000 000 евро

По-моему, это говорит о катастрофическом падении качества.

Вы бы стали покупать компьютер, который морально устарел лишь потому как не признаете других марок? Не факт. А в 90-х лояльные потребители вели себя именно так.

Если это про Яблоко, то Винды никогда не достигали яблочного usability. Плюс на Виндах не было того софта, который стоял на яблоках. Так что люди с деньгами предпочитали покупать "морально устаревшее". А Джобс, спасая фирму, просто очень резко опустил ценовую планку.
Почему же? Вы сложите скидки на купленные автомобили (а это 5-7 штук) с затратами на рекламные кампании, адресованые тем, кто уже купил Mercedes.

Про Apple - мне казалось что в то время уже были аналоги практические всех программных продуктов. Не уверен, вполне может быть и такая ситуация, как вы описываете.




Вы сложите скидки на купленные автомобили (а это 5-7 штук) с затратами на рекламные кампании, адресованые тем, кто уже купил Mercedes.

Первым делом, про 5-7 как-то сомневаюсь. Вторым, скидки надо взаимозачитывать с обслуживанием в специализированном автосервисе. Плюс рекламные компании - они не тем, "кто уже купил Мерседес", а тем потенциальным клиентам, чьи данные есть в базе данных.
Вот дозвольте свои две копейки.

С моей точки понимания - у лояльности две составляющих:
- качество самого продукта/услуги
- впечатление потребителя от контакта с фронтменом производителя.

Потому, инвестиции в лояльность есть инвестиции в РнД, производство, кадры, собственную розницу и её кадры (где применимо) и толковую дистрибьюцию в чужую качественную розницу и обучение (где нужно) чужого торгового персонала.

Фсьо.

А адовы программы лояльности пусть остаются чисто накопительными. Всё остальное улетает в трубу.
"Чешутся руки :)</i>"

"Необходимость использования такого инструмента как "потребительская лояльность" не зависит от отрасли, не зависит от того, продаете вы или производите, не зависит от того, товарами вы занимаетесь или услугами. Важно только одно - ценовой сегмент, в котором вы работаете. И стратегия, которая лежит в основе вашего бизнеса".

А вот я так не считаю! Впрочем не только я, Мур со мной согласен. В чем? Использование озвученного инструмента ой как зависит от жизненного цикла и отрасли и продукта и компании. Раскрывать секреты здесь не намерен :)

"Программа лояльности погубит дискаунтера, но поможет в премиальном и люксовом сегментах. Если Ваша стратегия (на "стратегических часах") находится выше гибридной, то потребительская лояльность - это ваш союзник. Если вы предлагаете "больше за те же деньги" или продукт "без затей", то пора завязывать :-)"

Начали за здравие, закончили за упокой :( опять вся лояльность свелась к программам лояльности...
не свелась!
я как раз ратую за то, что разумно помнить, что существует как минимум две плоскости рассмотрения:
1) принцип "сервисной компании" если по Олегу Плиска + Ваша позиция
2) программы лояльности, как эксперименты над слюновыделением (простите за грубое сравнение)

Edited at 2013-11-14 08:19 am (UTC)
вот-вот! я здесь также не согласен
меня всегда интересуют измеримые члены 4-ки

1. инсайт,
2. цена на ЦА,
3. дистрибуция и
4. "последний километр", или "фронт-манагер - 2 - Клиент".

Спрашивается, откуда господин Славинский сочинил "Закон всемирного тяготения дискаунтера к банкротству" :),

что у того, болезного все 1-4 неминуемо обязаны быть "дешево и сердито"?
Потрудился бы кто подумать на досуге, а потом написать дефиниции лояльности/клиенто-ориентированности
для своей фирмы
Если вы предлагаете "больше за те же деньги" -
то вы предлагаете тип потребления = Social-Шпилен.
Ну а уж в игре зоциальШпилен можно и в лояльность поиграть :)
Сергей, в конце поста ты говоришь о лояльности клиентов и к клиентам или о том, что в российском бизнесе называеттся "программы лояльности" ?
Это немножко разное, да :)
1228. Причем лояльность есть НЕконстанта, она - есть функция. (в копилку господина Славинского)
Путаницы наворочено (в силу такового мотиватора как жадность) вокруг лояльности очень много.
Во-первых, почти никто не дает дефиниции. ( Возможно, за исключением господина Профессора Харского).
во-вторых, саму эту дефиницию и почти никто не знает :) (Ну, за исключением, опять же Харского, но у него дефиниция описательная, хотя и операциональная, но не функциональная.

Попробуем разобраться. Что мы знаем?
1. Лояльность не есть константа, она есть суть - функция.
2. Лояльность есть следствие и только следствие ЭМОЦИЙ при потреблении.
3. Далее, лояльность есть поведенческая функция.
4. Лояльность по Харскому - "способность жертвовать",
5. Скорее , это - проявление самой функции в некие критические моменты, - когда надо поддержать "родную фирму/компанию" в трудные моменты.
6. В другие? Это - по крайней мере - позитивный настрой на покупки - то бишь более частые покупки продуктов именно данной фирме, к которой лояльны.

тут возникает вопрос - если только "способность жертвовать", то при чем здесь вторичные покупки в обычном режиме?
а если - в первую очередь вторичные покупки и нету "жертвенности"- то это не совсем лояльность.
Вернее- такая лояльность, которая присутствует в ТУПЫХ "программах лояльности", то есть - почти во всех.
И действительно, где вы найдете отчеты о "покупках в трудные моменты"? Про трудные моменты никто не пишет, кроме заведомого вранья,

и второе - про трудные моменты маркетологи БОЯТСЯ начальству что-то говорить.

И третье - Но не только боятся. Смоделировать и втиснуть в программу лояльности "трудные моменты" и поведение покупателей - очень "трудно",
сорри за каламбур.
необходима сложная "модель Потребителя", учет рисков, а до какого предела? Это - уже инсайдерская информация такой степени секретности, что
открытых отчетов не найти. разве что за большие деньги скажет :) Дмитрий Петряшов ?

Способность


12. 12. Лояльность как способность жертвовать есть сама по себе функция от "эмоциональной лояльности" как первой функции.
13. Способность по вторичным покупкам таже есть функция от "эмоциональной лояльности". - тойй первичной, которая
14 В мозгу у покупателя.

С уважением,
всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров


Прошу критики, уважаемые дамы и господа -
http://mathemnikiforov.livejournal.com/322842.html