Неудовлетворенность как элемент ценообразования и фактор, формирующий ценность

Вчера в процессе приготовления ужина попалась на слух передача на "Эхе Москвы". Выступали представители московских студий веб-дизайна и пытались ответить на вопрос "почем сайт?". Но речь сейчас не о вебе. Что меня озадачило - это разговор о том, почему же сайты стоят столько? Участники передачи рассказывали, скольно человеко-часов требуется на разработку, о том, что у них есть расходы на бухгалтерию и юристов и т.д. и т.п. Т.е. использовали подход "от себестоимости". Странным мне показалось то, что никто из них не говорил про рынок, спрос и предложение, конкурентов и ценовые ниши.

А ведь это важно. Принцип формирования цены "от себестоимости" хорош - но как же быть с ценностью? Да, "оптимальное сочетание цены и ценности" - это еще один маркер плохого продукта, на деле означающий что с вас попросят немного за низкокачественный продукт. Но ведь ценность, а не себестоимость, определяет цену продукта, позволяющую успешно торговать им на рынке.

И вот что любопытно: если потребительская ценность сформирована, принята и реализована, то процесс ценообразования становится очень понятным и навсегда отвязывается от себестоимости. Ведь это так просто: ты понимаешь, какую ценность даешь и понимаешь, сколько за нее просить. Т.е. ты можешь выстроить универсальную ценовую модель, основываясь на отличиях от конкурентов как в продукте, так и  в его цене.

Себестоимость важна, безусловно. Но сколько примеров продуктов, продающихся ниже нее, но с определенными целями - от репутационных (Bugatti Veyron), до стимулирующих сбыт других продуктов компании (Кофеварка Nespresso за 1 рубль). Точно так же, можно привести огромное количество примеров, когда продукт продается значительно выше себестоимости, выходя в своей наценке за грани разумного. И прекрасно продается. (Сразу отмечу, что это скорее характерно для базового и низа среднего ценовых сегментов).

Когда ты работаешь с ценностью и понимаешь, за что просишь свои деньги, ты развязываешь себе руки и даешь возможность себе и компании экспериментировать, учиться, искать.. Т.е. развиваться быстрее остальных.

Но вот проблема - мы часто ищем ценность совсем не там, если ищем ее вообще. Очень часто мы поступаем даже не так, как описано в начале поста. Страшнее тот путь, когда ценность подменяется: потребительскую ценность мы заменяем на свою внутреннюю или ценность для инвестора.

Яркий тому пример - нашумевший в сети проект "ДоДо Пицца" и блог sila-uma.ru. Я бы рад ошибаться, но они загоняют себя в ловушку, создавая красивые презентации про свое счастливое будущее. Слабость всего проекта в том, что они плохо представляют, что продают своим покупателям. Инвесторам и франчайзи они продают ноу-хау - связь IT и фастфуда. Только вот эту связь не намажешь и не съешь. Эффективное производство и тотальный контроль в реальном времени не означает того, что в результате процесса получится вкусная пицца. Более того, в работе пиццайоло такой подход откровенно вреден, на сколько я представляю - бездушная пицца (уж простите за лирику) не может быть качественным продуктом. Но если я могу ошибаться с точки зрения технологии (да простят меня сведущие читатели), то вряд ли я ошибаюсь с точки зрения продукта. Там, где спрос незрелый - мы можем предположить что сам факт появления пиццерии - это уже залог успеха. (См. предыдущий пост про веб-дизайн и дизайнерский подход в нем). В любых других условиях нет ни одной ценности, которую можно было бы выставить в виде конкурентного преимущества. Что означает лишь одно - фиаско в среднесрочной перспективе. И это, я думаю, прекрасно понимают в "ДоДо", идя по пути Тинькова - задача всего мероприятия - снять сливки в краткосрочном периоде и избавиться от бизнеса. Ведь он не в кормлении людей, а в продаже франшиз. И не удивительно то, что компания не может решить проблему с айдентикой... ей просто нечего сказать о себе.

Но "ДоДо" - это просто удачный пример, попавший под руку. У меня нет каких-то предубеждений против этого проекта, он просто очень показательный: было бы в его основе явное преимущество в продукте и сервисе, таких бы проблем, какие испытывает компания с точки зрения самоидентификации среди потребителей - не было.

Сколько таких примеров еще - масса. Посмотрите на банковский рынок: они не коммуницируют с потребителями, они соревнуются друг с другом: у кого больше баннер, тот и круче. То, о чем они рассказывают мало волнует тех, кто к ним приходит. Банка с человеческим лицом пока так и не появилось. А все потому, что банкам рассказать не о чем. Ну нет у них никакой ценности, которую они хотели бы донести до своих потребителей.

Вот в этом и преимущества бизнеса, который строится не ради зарабатывания денег, а ради реализации идеи. Путь в далеком будущем он трансформируется во что-то большое и неопределенное, но на старте, когда нужно собрать волю в кулак, сосредоточиться и выпрыгнуть из общей массы стартаперов и бизнесов, только обретающих стабильность - кроме идеи не помогает ничего - ни финансы, ни амбициозные планы. Они могут стать лишь подспорьем, но не заменить собой суть бизнеса.

В одном из последних постов про недовольных одна читательница верно заметила - зачем про ни писать, лучше писать о чем-то (ком-то) позитивных. Но вот почему я про них пишу: ведь в истории бизнеса все прорывные инновации совершались недовольными людьми. Недовольство  - это неудовлетворенность текущим положением вещей. Тем, что зажигалки гаснут на ветру (Zippo). Тем, что компьютер нельзя носить всегда с собой (iPhone и iPad). Тем, что в Маранелло работает какой-то мудак (Lamborghini) и многими другими вещами. То, что тебя возмущает и не нравится может стать самым мощным драйвером к созданию успешного бизнеса. Ведь наверняка не ты один не удовлетворен текущим положением вещей - так думали все стартаперы, историю которых мы теперь изучаем как историю успеха.

Не попытка заработать, а попытка переосмыслить рождает ценность. Понятная ценность порождает цельность бизнеса и подчиненность одной идеи, т.е. сфокусированность усилий и целостность восприятия. А постоянный фокус на решении проблемы приводит к успеху.
Как вы считаете, какой продукт или услугу невозможно наделить ценностью?
Вопрос больше философский, чем маркетинг. Ответа не знаю, но попробую поразмышлять:

Если в продукте нет никакой ценности, то зачем он нужен? Собственно это и есть основание для создания чего-либо. Даже если продукт создается не с целью обмена или продажи, а для себя. Нет?
А что такое навязанные ценности? (С точки зрения создателя)
Когда создатель формирует несущественную для потребителя проблему (или даже несуществующую) и дает на нее решение в виде своего товара или услуги.
Всё верно. В обществе потребления потребности производятся одновременно с продуктами, которые их удовлетворяют.
Как-то мрачно у Вас Додо и Тиньков выглядят. А ведь Федор у себя лучшую пиццерию сделал. И Тиньков очень удобный интернет-банк создал. Может им просто в Вашу фирму надо было обратиться, что бы Вы их смыслом и ценностью наполнили. Но ведь они же не за идею борцы, а так за "денежные знаки". Кстати, у Вас великолепный сайт! Только раздел клиенты или работы не нашел.
Спасибо :-)
А разделы не нашли, потому как их там и нет.

А "борцы за денежные знаки" - это точно не мои клиенты. Есть такая специальность, да. Но вот только с лучшим продуктом она не как не связана, а мне интереснее работать с теми, кто занимается продуктом, а денежные знаки получает уже как подтверждение правильности собственных действий.
Является ли ценностью следующее: я делаю то же, что и остальные, но только чуточку лучше?

И что бы вы посоветовали Федору? Рассказывать красивые истории о том, что в действительности итальяшки украли у сыктывкарцев идею пиццы, а Федор вернул им свое? :)

Как мне кажется, на разных рынках разные ценности. На незрелом рынке - низкая цена является ценностью для клиентов, или же гарантия доставки за час. Пока такая ценность воспринимается людьми, цель бизнеса обеспечить её.


Проблема незрелого предложения в другом - в его срочности. Помните, каким спросом пользовались замороженные куриные окорочка? И каким пользуются они сейчас.

В истории было гигантское количество попыток (в т.ч. и в России) связать пиццу с фастфудом. Но ни одной успешной не получилось. Доставка или ресторан. Потому как "перекусить пиццей" это все равно как "перекусить стейком" и т.п. Сам продукт находится в противоречии с концепцией его продажи. Но если из бизнеса "Додо" убрать IT и фаст-фуд, то какая ценность останется? А она останется... Вот только продавать ее придется по-другому.

А к ответу на первый вопрос - да, является. Только это "чуточку" должно быть однозначно воспринимаемо потребителями, а не только Вами самими.
Бизнес, как и человек, является процессом. Т.е. имеет свойство изменяться.
Могу предположить, что имя "Додо" будет ассоциироваться с едой, качеством, гарантиями. А сам продукт в будущем трансформируется.
Уверен, что в России много городов где цена является ценностью.
Хватило бы энергии.
Проблема этого бизнеса в том, что он еще не сформировал ценность, которая может являться преимуществом в долгосрочном периоде. На мой взгляд. Отсюда и все метания.