Не синоним обмана. Ценообразование в брендинге и дизайне. Часть I.

Мой недавний пост про "дорогие" агентства и их отличия от дешевых вызвал крайне любопытную реакцию. (А особенно вкупе с мыслью, о том что дизайн полезно продавать дорого) Если не вдаваться в детали, то все сводится к двум причинам, обе из которых я отношу скорее к мошенничеству, чем к реальному бизнесу. Первая: разницы нет, есть откаты. Вторая: разницы нет, потому как "дорогие" заказывают у дешевых, а сдачу оставляют себе. Есть еще третье наблюдение: я плачусь о своих проблемах, которые не способен решить самостоятельно, но про это пишут непосвященные :-)

Так вот что любопытно, что даже внутри профильных сообществ (типа LinkedIn) есть стойкое убеждение, что громкое имя есть "понты", которые покупаются лишь ради себя самих, а стоимость работ никак не связана с профессиональностью их выполнения. Ситуация меня с одной стороны озадачила, с другой - не удивила.

Не удивила потому, что рынок маркетинг-консалтинга еще не до конца избавился от профнепригодных консультантов. Т.е. на рынке можно пока еще весьма безвредно существовать, распространяя не просто не верные, а откровенно вредные советы. Да, маркетинг допускает очень большую вариативность мнений, рецептов, технологий и техник, каждая из которых имеет право на жизнь в определенных условиях. Но встречаются и вредители, рассказывающие весьма логичные на первый взгляд вещи. В дизайне такого тоже достаточно: иметь очень умного арт-директора, прекрасно начитанного, но отличающегося дурным вкусом могут себе позволить не только небольшие, но и очень крупные агентства. Что тоже не удивительно. Ведь мы живем в обществе и периоде формы, не наполненной содержанием. Причем формы аляповатой, безвкусной, но богато декорированной, прямо как шляпка патриарха.

Так что же требовать тогда от агентства, воспитанного рынком? Опыт работы с клиентами, заказывающими "клюкву", не проходит даром. К азиатскому орнаментированию привыкаешь очень просто и быстро - ведь не надо думать, надо рисовать. Остальное все можно создать под рисунок - и позиционирование "прописать", и обоснование, и анализ трендов-конкрентов. Но вот проблема, те, кто заказывает "клюкву" прекрасно знает, что она таковой является. Неудовлетворенность от работы, вызваная разными факторами (от сроков до красного директора во главе "приемной комиссии") - накапливается. Так же, как и копится вера в несостоятельность работы агентства, неспособного предложить что-то свежее.

В общем, последние 10-15 лет очень многие агентства плодотворно поработали над тем, чтобы создать такое отношение к себе - что характерно, в профессиональном сообществе. (Это мы говорим про брендинг для себя, да?). Награды и медали, рейтинги и отзывы лидеров рынка... Они уже плохо помогают. Хотя выход есть - идти из столицы в регионы. Маркетинговый "чёс" в разгаре.

Этим меня ситуация и озадачила. "Если не видно разницы, то зачем платить больше?" Так уговаривают себя скептики. Правда, бедные скептики. Даже с учетом тех гадостей, что "японаписал" двумя абзацами выше, уровень "дорогих" все равно остается объективно выше. Их процессы лучше организованы, их ресурс на каждый проект - больше, специалисты в большинстве случаев - квалифицированнее. Правда, стоит отметить, что это касается в большей степени агентств российского происхождения. Зачастую "засланцы" не так трепетно относятся к российским заказчикам. Такое случается.

Но, если разница существует, почему она не очевидна? Здесь скорее стоит прибегнуть к более звонкой формулировке: если разница не очевидна, так может быть ее и нет вовсе? И здесь кроется парадоксальная штука: внутренняя кухня.

Крупные проекты таят в себе крупные финансовые риски. Выпустить сотню тысяч продуктов в новой упаковке, разместить их на полках магазинов и сопроводить телевизионной рекламой - вещь цены нешуточной. И поэтому даже для получения результата, на вид взыскательной креативной публики весьма посредственного, требуется минимизировать огромное количество рисков. При помощи исследований как потенциала рынка, так и потенциала компании-клиента (что особо важно!). При помощи фокус-групп (правда часто не по назначению) и потребительских инсайтов, слепых тестирований и т.п. А добавьте к этому возможность выбирать и приглашать специалистов высокого уровня (попробуйте устроится в известное агентство хотя бы на стажировку) - явно не добавляет минусовых очков к перспективам.

Эта огромная работа, которая часто выражается в банальном результате, не умаляет сложности процесса и... эффективности результата.Мы меряем его по себе, а учитывая нашу традиционное российское презрение к чужому труду и чужим успехам (читайте комментарии на sostav.ru). Но об этом, в следующем посте.

В общем, продолжение следует.
разницы нет, потому как "дорогие" заказывают у дешевых, а сдачу оставляют себе.

Вам известны реальные примеры таких гешефтов?

На мой взгляд, такая схема мало возможна по двум причинам:
1. Большой объем tacit knowledge у "дорогих" и почти полное ее отсутствие у дешевых выдадут происхождение услуги - попробуйте взять штаны с вещевого рынка и продать их через bespoke tailor'a ))
2. Если же вдруг дешевые произведут услугу надлежащего качества, то начиная со второй-третьего раунда общения посредник просто вывалится из цепочки и дальше общение пойдёт напрямую.
Есть такое. Сам участвовал в такой работе - крупный интернет-гигант заказывает у большого сетевого агенства, то отдает российскому подразделению, то отдает крупному агенству попроще, то отдает заказ дизайн студии, дизайн студия отдает на фриланс мне )

Цепочка еще не самая длинная, но просто масштабная.
Выйти на интернет гиганта мне нереально, да и заказ не из России первоночально

Edited at 2013-10-31 07:36 am (UTC)
Представляю прохождение фидбека по этой цепочке ))

Ну и всё-таки это диджитал. В брендинге или дизайне упаковки с трудом могу такую цепочку представить.
Цепочка на самом деле огромная на мой взгляд :)
Я сам работаю так периодически, но схема гораздо короче: заказчик->агенство->я
Самая большая цепочка у меня была я - интернет студия - крутой посредник - крутой посредник - отдел маркетинга компании - начальник отдела - совет директоров из 10 человек. И все, кроме интернет студии, имеют свое видение )

Это было сложно.
Реальных примеров в нашей отрасли я не встречал. Это мысли "коллег по цеху". Единственное, что можно было бы подтянуть - это работу стажеров. Но ведь и они работают "под присмотром".

Я думаю, что такое мнение - родом из других отраслей. Строительство, электроэнергетика и т.п. Там практика нормальная, правда в работе с государством.
Ну да, в строительстве субподряд совершенно нормальное дело.
Так и в нашей отрасли - нормальное. В каждом проекте мы используем труд субподрядчиков, хотя у нас в принципе проектная работа и команда. Но в этом нет ничего зазорного. Это не посредничество, ведущее к росту цен, а скорее наоборот.