"Покажите три варианта" или с чего начинается провальный проект

Допустим, Вас попросили высказаться по определенной проблеме. Вы думаете и отвечаете: "Вы знаете, у меня есть три различных мнения по данному вопросу". Это кажется глупым, но только не тогда, когда речь заходит о дизайне.

Достаточно часто потенциальные клиенты задают мне вопрос, на который я не могу ответить. "А сколько будет вариантов?". Еще бывает требование, указанное в запросе на коммерческое предложение: количество вариантов - не менее трех. Для чего они? Чтобы попытаться угадать, какое решение лучшее с точки зрения дизайнера, его создававшего. И, как правило, не угадывают. А дальше начинается не проект, а мучение - результат которого будет скорее всего не удовлетворять обе стороны.

Я уже давно и много писал о том, почему такой подход является не правильным. Масса вариаций может появиться тогда, когда "схвачен" основной посыл, идея, смысл. Полсотни знаков и две дюжины вариантов написания логотипа - это нормальный рабочий процесс (у нас). Но это - завершающий этап работ, а не его начало. И упаси Господи все это вываливать на клиента...

Когда Вас просят "показать варианты" или сделать сразу несколько, в пору задать самый обескураживающий вопрос: "зачем?". Получая резонный ответ на тему выбора Вы можете смело констатировать факт того, что Вам по-просту не доверяют. Т.е. любое решение, предложенное Вами, будет ставиться под сомнение - может можно было решить задачу лучше? Здесь много "подводных камней", которых можно избежать при помощи нахрапистого менеджера агентства, самоуверенных дизайнеров и т.п.

Проблема в том, что сомнения, даже если их удалось подавить в процессе работы, проявятся в период внедрения. Мы пока играем в сказочников, публикуя в портфолио если не концепты, то работу, которую принял заказчик. А ведь порой эта работа сильно отличается от того, что мы видим на полках магазинов, например. Если ваш красивый принт на упаковке вышел ужасающим на полке из-за печати, это и ваш косяк. При разработке была элементарно не учтена специфика производства. Это разве не ошибка дизайнера?

Кстати, нет - это ошибка менеджера проекта и агентства в целом. Ведь такое случается потому, что клиент не осознает смысла полученного продукта. Не осознает, в чем дизайн увеличил ценность, каковы ключевые требования, которые надо стараться реализовать по-максимуму, иначе концепция рассыпется как карточный домик. А все это - результат недоверия или скептического отношения к работе, которую делает подрядчик.

Т.е. еще круче получается - сам заказчик провоцирует агентство на создание ошибочных решений либо тех, которые преследуют понятные рыночные цели (ведь убедили принять вариант), но не близки или не понятны клиенту на идеологическом уровне.

И мы возвращаемся к началу: к нескольким вариантам концепции. Когда Вы знаете, что хотите сказать и что хотите донести, вариативность исчезает. Ведь клиент ждет три разные концепции, а не вариации на одну и ту же тему. А Вы перекладываете на него возможность отфильтровать и комбинировать идеи на свое усмотрение. И в результате получить корпоративного Франкенштейна - ведь так выглядит сейчас большинство работ, стоящих на полках. Это не тонкий винтаж, а грубый слепок их кусочков хорошего дизайна и тяжкого постсоветского наследия компании, от которого они не смогли отказаться, ибо "всем нравится".

Т.е. чем больше вариантов вы предложите, тем меньше вероятность того, что в конечной работе будет соблюден alignment - целостное восприятие продукта. Может стоит об этом говорить с клиентами в самом начале работ? Ведь это выгодно всем: итерационный подход упрощает взаимодействие, упрощает оценку и, в результате, ускоряет процессы. Я не вижу ни одной причины,по которой разумный клиент, ознакомившись с доводами и рисками, не согласился отказаться от перехода с "вариативной" на "итерационную" модель сотрудничества. Если он стремится к результату, а не к показательно-сложному процессу разработки (агентство отрабатывает деньги), конечно.

И если Вы не стремитесь к процессному подходу - попробуйте поговорить. Вас услышат.

А для последних, тех, кто мотивирован на процесс, по которому внутри компании будут оценивать и их работу, существует специальный вид агентств. Это крупнейшие по численности и в большинстве своем западные игроки, которые могут позволить себе обставить красиво весь процесс, создать несколько вариантов силами нескольких творческих групп и продать их вам. За огромные деньги. Ведь себестоимость такого процесса очень высока, а доходность проектов - наоборот, низкая. Из-за долгих согласований - ведь мы продаем процесс. Это отдельная для рассмотрения ниша, о которой я напишу по-позже. Другой мир. Другие цены, другие правила. И, чаще всего, уступающий по качеству результат, несоизмеримый с усилиями и ресурсами, потраченными на его достижение.
Это в том случае, когда качество подменяется количеством.
Не спорю. Вопрос лишь в том, когда они уместны.

А широта мышления и вариативность подходов обычно говорят о том, что задача не поставлена. А профессионально ли браться за решение задачи, ответ на которую может быть любым?
Мне всегда казалось, что задачу надо сначала правильно сформулировать, а потом ее решить. Сфорулированная задача накладывает ограничения на инструменты, которые можно применить и показывает то, что надо подчеркнуть прежде всего. И здесь мы получаем решения с четко убывающей эффективностью в подавляющем большинстве случаев.

А в этом случае делать пять или три варианта одного и того же - в чем смысл? Клиент ждет разнообразия решений (если ждет), а не одно решение в пяти его проявлениях.
Это не теория, это практика. И вряд ли можно назвать это ленью или несостоятельностью - это скорее привычка думать перед тем, как делать. Это экономит массу времени и средств, позволяет быстрее завершать проекты и нести меньше издержек по ним. Другой плюс - постановка рамок позволяет делать решение задачи интереснее, стимулирует мозговую деятельность и делает работу желанной. Об этом я писал ниже. И, что еще важно, такой подход привлекает профессиональных заказчиков :-)

Так в чем же минусы? А эскизы вряд ли помогут заказчику представить, что ему надо. Эта проблема решается не при помощи дизайна. Если, конечно, есть желание ее решить.
заказчику помогает визуализация, а не эскизы. В том случае, когда абстрактное воображение у него недостаточно развито (и, собственно, не должно быть развито)
— Мы не смогли ничего выбрать из тех 20 вариантов, что вы принесли нам в тот раз, не могли бы вы принести еще 10? Мы по-выбираем.
Ну конечно, правильный путь - только один, точное осознание цели автоматически убирает варианты, не считая мелких деталей(вариантов) не влияющих на результат. Это же очевидно и не только в маркетинге.
Мы уже давно делаем только один вариант. Обычно аргумент перед продажей на запрос о вариантах "Вы понимаете, что мы возьмем деньги за три концепции, а вы выбросите две из них в ведро?" быстро ставит все на свои места. :)
Требование представить несколько вариантов — это следствие того, что заказчик сам еще не сформулировал для себя, чего он хочет и что ему надо получить (это разные вещи: хочется чего-нибудь веселенького в цветочек, а надо добиться объединения разномастной продукции фирмы во что-то цельное). Вот и пытаются переложить на дизайнера то, что должны были выдать в качестве ТЗ.
Иной раз, после долгого обсуждения того, что надо найти ОДНО решение ОДНОЙ главной задачи, остальное приложится, слышишь: — Ну сделайте, все-таки еще хоть один вариант, чтобы генеральному показать, он не поймет, если я принесу только один. Надо ли говорить, что если дашь слабину и сваляешь "зеленую собачку", то этот вариант генеральный и принимает.
Наблюдаю, как немецкая фирма делает ребрендинг фирменного стиля за большие деньги. Брифы, опросы, анкеты, семинар и коллоквиум, танцы с бубнами, потом присылают ОДИН вариант. Причем по кусочкам, Чтобы переварили, может быть. Или чтобы сказать, что это пока только часть, вот когда будет всё, вы увидите, как круто.
Сама работа профессиональна, но не более. Никаких находок и откровений.
Правильный подход - это когда клиент говорит "Мы знаем, что вы сделали такую-то компанию для той фирмы. Сделайте нам похоже."

Всё остальное - кидание понтов.
нет задачи — есть угадывание

— почему вы решили сменить логотип?
— мы открываем новые точки, меняем ассортимент. Генеральный считает, что надо обновить логотип, сделать его более свежим, более современным.
— т.е. генеральный иннициатор изменений?
— да, но мы поддерживаем его в этом
— перед встречей я изучил присланные вами материалы. я бы не сказал, что текущий логотип выглядит несовременно. вот я сделал наглядное сравнение, слева классические логотипы, разработанные в период с- по- , справа логотипы разработанные или доработанные за последние 5 лет, а вот ваш логотип. как видите, он однозначно попадает во вторую категорию...
— да, действительно, наш ближе к этим...т.е. вы считаете, что нам не стоит менять его, а просто немного осовременить?

это маркетологи спрашивают у графического дизайнера, что им делать :)

я не знаю про проекты, где есть какие-то глубокие глотки исследования, стратегические и прочие аналитические усложнения, т.к. наше дело малое

но в этом малом деле я вижу, что крайне редко можно дождаться даже внятного понимания цели разработки и описания / объяснения того, как и когда будет проверятся достижение этой цели

т.к. это не «крупные продажи», ведь дело касается 1-1.5к за логотип единоразово, а этого слишком мало, чтобы надо было как-то обосновывать затраты / определять выгоду / ставить цели / формулировать ТЗ. Можно просто запустить проект и освоить бюджет. Ситуацию не меняет даже факт того, что, в отличие от покупки на схожую сумму новой оргтехники в офис, изменения почувствуют все, кто контактирует с компанией. Ведь никто все равно не понимает, зачем им нужен логотип/стиль, а следовательно никто и не поймет, какие изменения произошли с внедрением новых визуальностей. Это просто должно быть, потому что есть у apple и мерседес :)

может быть, когда цена проекта многократно возрастает маркетологи начинают включаться в работу и думать над этими вопросами? :)
Вы знаете, я пытался привязать эту зависимость сначала не к стоимости работ, а к размеру компании. Не получилось.
Потом стал привязывать к стоимости, картинка из пазла тоже не сложилась. Но меня озадачило другое. Допустим, средняя стоимость работ где-то около 750 т.р. Не важно, каков размер компании, объем работы не изменяется. Так вот для маленькой фирмы домашнего бинеса эта сумма вполне приемлима, а в компании с миллиардными оборотом говорят "это очень дорого". А чтобы еще быть похожим на человека дела спрашивают: "а сколько денег я на этом заработаю потом".

Это вопрос цели. В маленькой компании четко ощущали потребность. В большой - нет. Когда это делается, как Вы правильно пишете, "потому как есть у...." - здесь уместны варианты в огромном количестве и сразу. Потому как мы не знаем, что ищем. А маркетологи появляются не от размера бюджета, а они просто либо есть в компании, либо их нет.

И вот что еще любопытно: у меня был период, когда мы делали дешевые проекты. Это был 08-09 год. Не было объективных причин просить за работу мало, но это были какие-то "знакомые знакомых, которым очень надо" и т.п. Цена была невысокой - а отношение клиентов - куда хуже. И, соответственно, хуже был и результат. Потому как клиенты не ценили то, что получали.

Когда цена является значимым фактором, то услугами начинают пользоваться как раз те, кто ощущает потребность. Да, они будут совсем по-другому спрашивать, потому как результат работы для них крайне важен. Но если чувствуете в себе силы - просите больше. От этого количество клиентов не уменьшается, но улучшается результат.

О, это тема следующего поста будет, если позволите :-)
Сергей, хотел бы подключиться.

А вот вопрос - если в команде работает несколько дизайнеров, каждый со своим опытом и мировоззрением. И делаем мы например логотип для клиента.
Почему каждому из дизайнеров не дать одинаковое тз и получить виденье дизайнера, а после показать клиенту?

Или как насчет совсем другой оперы - заказчик дает задачу нескольким агентствам и опять таки получает варианты решения.
Идея, когда работают несколько команд - хорошая. Но это - внутренняя кухня каждого агентства, у которого должно быть свое видение решения проблемы. И перекладывать его на клиента - не корректно. По второму варианту - я что-то не встречал заказчиков таких, которые делают сразу несколько решений в разных агентствах. Или вы о проведении тендеров?
Т.е. одним взмахом арт-директор должен выбрать решения команды или решение от дизайнеров?

Назовем это тендером, не будет туда углубляться, просто оплачиваемый тендер, где агентства должны показать свое решение задачи.
Ну да, ведь это и есть работа арт-директора: поставить задачу, определить критерии оценки и оценить.

Про оплачиваемые (или не оплачиваемые) тендеры. Ведь это скорее поиск команды с видением, похожим на видение компании.