Дизайн мышление: синтез против анализа

Я помню, как лет 10 назад, работая в известном бренинговогом агентстве, я участвовал в создании новых образов торговых марок. Мы достаточно коропотливо изучали лучшие примеры дизайнерских решений, разбирали их на составляющие и определяли, какие из них несут в себе "ключевые сообщения". Т.е. анализировали лучшие практики с целью поиска приемов, которые привели к выдающемуся результату. Еще с тех пор уже начили пылиться на полках Brand Indentity Now, Package Design Now, серии Los Logos, D&AD и прочие каталоги удачных решений.

Аналитический подход, когда Вы разбираете чужие решения на составляющие, создаете логическую (?) конструкцию, объясняющую взаимовсвязи между элементами, формирующими удачный образ и в дальнейшем, следуя тем же путем выстраиваете собственный продукт - это очень распространенный подход. И я не буду его ругать. Именно такие компиляции позволяют создавать продаваемый продукт людьми и компаниями, не имеющими специального образования и навыков. Да, это путь китайского автопрома, который мы почти 20 лет проходим в дизайне. Но он - вполне эффективен, если при этом стараться развиваться. Это хорошо видно по рынку веб-дизайна. Начиная копировать работы студии Лебедева 10 лет назад кто-то остался явно цитирующим, а кто-то переосмыслил и ушел в сторону, развивая собственное видение. В других направлениях такого четкого ориентира не было, поэтому помогало штудирование книг и результатов EPICA, издаваемых толстыми каталогами.

Этот аналитический этап развития российского дизайна будет продолжаться, потому как по-другому у нас пока работать не умеют. Но это не означает, что не существует альтернативного пути.

С одной стороны, работа, основанная на анализе, всем выгодна. Она снимает часть ответственности с заказчика, принимающего решение и с другой стороны гарантирует, что результат работы будет как минимум не отрицательный. Правильно выборанные для копирования образы и образцы, скорректированные с учетом российского менталитета и тонкого вкуса клиента, ложатся в основу той самой "клюквы", которую мы встречаем на полках и в портфолио. ("Клюква" - это профессиональный жаргон, не обладающий уничижительным смыслом). Но используя такой подход - дальше не шагнуть. Минималистичное решение, от которого мы так млеем, ставя в укор дизайнерам ("наши-то так не могут!") не создать путем ощипывания той самой "клюквы". Максимум, что Вы получите - это ужасающие "Творобушки" или угрюмый "Каждый День". Это не минимализм. Есть другое слово.

Но, как я уже говорил, альтернатива есть. И она - в синтетическом подходе к дизайну. Но, к сожалению, она требует достаточно серьезных знаний, причем базовых и с явным уклоном в психологию и восприятие. Более того, она требует от дизайнеров знания систем технологий (знание, не требующееся при аналитическом подходе), типографики, композиции, фотографии и изобразительного искусства. Список можно продолжить, но в него войдет все то, что мы называем профильным образованием в области дизайна. Конечно, есть еще много ответвлений и специализаций. Но суть не в этом.

Особенность подхода в том, что мы как пазл собираем свой продукт, сочетая различные инструменты дизайна и восприятия. Причем, не создавая изначально логическую основу, а, фактически, действуя методом подбора. Именно здесь важно высококачественное образование в области дизайна - чтобы не пытаться смешать все со всем. Но когда первичные фильтры пройдены, то мы можем путем постоянной замены одних элементов другими синтезировать продукт, максимально соответствующий возложенным на него задачам. Ведь именно смелое комбинирование позволяет создать продукт, который потом будут анализировать последователи, раскладывая на составляющие.

Отличие от аналитического подхода в том, что мы каждый раз решая однотипные на первый взгляд задачи "изобретаем велосипед". Но у подхода синтетического есть свое преимущество, которое становится очевидным далеко не сразу. Это роль конкурентов в процессе разработки. Задача любого дизайн-проекта, помимо реализации маркетинговых функций, стать отличными от конкурентов. И даже если формально мы отказываемся от этой идеи, продукт, похожий на своего конкурента никогда не будет утвержден, если мимикрия не является приоритетной задачей.

Аналитический подход позволяет минимизировать такой риск, детально разложив конкурентов и выстроив для себя систему ограничений, которая чаще всего бывает очень полезна, хотя и крайне сложна в реализации, о чем я уже писал. Но при аналитическом подходе она не просто формируется, она становится избыточной. В нашей реальности полезная в целом функция поляризуется и превращается в ад для дизайнера: либо "раз у них красное, мы не должны быть такими" либо "раз у всех красное, значит и у нас так должно быть". Логика в данном случае не играет никакой роли. Но при этом стремление быть уникальным в подавляющем большинстве случаев все-таки перевешивает. Здравый смысл уходит на второй план и мы получаем продукт, который не похож на конкурентов во всем, пусть даже вопреки азам дизайна и восприятия.

Синтетический подход избавлен от этого греха. Казалось бы, существует риск того, что в результате, выбрав набор оптимальных и эффективных инструментов, мы имеем серьезную опасность получить клона успешного конкурента. Не фига. Если такая опасность существует на развитом рынке, то в России она отсутствует сейчас и так будет еще долго. Почему? Потому как при создании продукта "самой успешной компании на рынке", которую мы пытаемся перещеголять, так же был использован аналитический подход: взят образец, которому наши дизайнеры-аналитики придали уникальности - т.е. ухудшили продукт чьего-то синтеза.

Конечно, истина где-то по середине. Ведь помимо design exploration существует еще и предварительная часть процесса, в рамках которой ставятся цели и проводятся исследования процесса выбора, покупки и потребления - здесь путем синтеза не получить результатов. Но когда дело доходит до создания идеи (ideation) и ее формализации (concepting) - синтетический подход дает куда более эффективные решения.
синтез не существует без анализа ...
но синтезу невозможно научиться, в отличие от анализа, поэтому маркетинг всегда останется science@art
У Лейбница, которого Вы цитируете, не все было так просто :-) Это он первым говорил о преимущественной ценности синтеза для прогресса. Согласен, синтез - это уже из области таланта. Но обучиться можно если не ему, но фильтрации данных для последующего синтеза. Это экономит массу времени.
Однако, расширение своих знаний до "профильных предметов", а так же тех, которые на первый взгляд могут показаться совсем непричастными, но в последствии сыграть роль именно из-за различия с типичными знаниями, полученными при "прямолинейном" образовании, подразумевает именно глубокий анализ всех предметов :) Разница лишь в том, что при синтетическом подходе детали, полученные при анализе разных предметов в процессе обучения или самообучения, составят целый конструктор, из которого затем можно собрать нечто интересное, а при анализе готового продукта — лишь малую его часть, с которой особо не поэкспериментировать. Несомненно, в любой области, будущее за теми, кто смотрит шире и цельнее понимает картину мира.
Так посмотрите на дизайнеров в Европе: они пилят, режут, сваривают и клеят. Несмотря на то, что занимаются лишь графическим дизайном. Это очень важно. Этому учат или учатся сами. И в результате выдают продукт. А про конструктор - именно! В этом и преимущество - в куда более широком наборе инструментов.

Мне повезло с дизайнерами, буквально с первых попыток приобщиться к этому миру я получил очень серьезного наставника, для которого дизайн-мышление было не современным откровением, а единственно-возможным путем работы. И с 2001-го года он меня очень многому научил.

И до этого, в студии дизайна при Мухе, где я занимался лет семь, когда учился в школе, мы постоянно что-то собирали, клеили и строили, миксуя это с уроками изобразительного искусства.
Все чаще нахожу подтверждения, что большего успеха достигают те, кто занимаются тем, чем затем начнут заниматься профессионально, с малых лет. Мозг начинает по-другому формироваться, более открытое, гибкое сознание формируется. Именно результат такого развития будет назваться талантом, если человек не свернет с намеченного пути.

Не обладая синтетическим подходом и широкими знаниями в конкретной области, можно пользоваться в большей мере аналитическим по принципу, что великие художники воруют. Взять лучшее из чужих работ и тогда будет получаться результат, которого по началу станет достаточно, а затем, с углублением и развитием понимания дела, осознать, почему мастер использовал именно эти средства и сделать еще лучше. На этом этапе синтетический подход уже перевесит чашу весов по сравнению с аналитическим. Чем бы я ни начинал заниматься, это всегда срабатывало.

Я скоро серию иллюстраций завершу и если не сочтете навязчивым, я Вам продемонстрирую, она весьма специфична.