Wow-маркетинг и "этеншн менеджмент"

Возвращаюсь к давно уже не затрагиваемой теме теоретического или концептуального брендинга и его инструментов. И сегодня хочу подискутировать на тему очень мощного и пока еще неоднозначного подхода, который с успехом применяется у разработчиков веб-сайтов и пользовательских интерфейсов, но редко среди тех, кто занимается разработкой концепций позиционирования и созданием торговых марок.

Customer journey - словосочетание, достаточно хорошо известное. Это изучение пути пользователя / потребителя / покупателя, который он проходит от точки входа до момента покупки - в ритейле это или в онлайне. Для каждого из шагов покупателя мы выстраиваем "точки контакта". Условно говоря: он увидел магазин (1), подъехал к нему (2) и припарковался (3), открыл дверь (4) и вошел и взял корзину (5); прошел по залу (6), выбрал нужный продукт (7), сравнил (8), пошел на кассу (9), оплатил покупку (10), вышел (11), уехал (12). Аналогичным способом те же точки контакта можно найти везде - от рынка b2b до интернет-магазина. У веб-девелоперов определяется, какую в таких точках контакта информацию получает посетитель (чтобы продолжить общение).

Но этот инструмент отлично применяется и с точки зрения брендинга. Анализируя, когда потребитель соприкасается с продуктом и брендом впервые и в дальнейшем, когда формируется понимание необходимости покупки, когда начинается реальный процесс выбора и какими критериями при этом выборе пользуется покупатель - мы получаем очень целостную картинку, которую в дальнейшем можем прекрасно трансформировать в массу полезных требований и правил. Исходя из нее можно определить буквально все: от места на полке и дизайна упаковки, до содержания коммуникаций.

Но здесь есть один важный момент. Даже несмотря на то, что анализ "путешествия клиента" куда более показателен и эффективен, чем популярная ныне в российских кругах "воронка продаж" (sales funnel), ошибка все равно возникает. Анализируя все этапы пошагового продвижения клиента, большинство маркетологов и специалистов по брендингу стремится сделать универсальный продукт, которым можно пользоваться на всех этапах движения.

Теперь суть поста.

Дело в том, что рассматривая модель поведения потребителя мы забываем об одной важной детали: о когнитивных ограничениях. Т.е. о том, что мы (люди) способны удержать в голове (в краткосрочной памяти) не все придуманные маркетологами отличия и преимущества, а всего лишь три-четыре. Остальные все выкидываются из головы мгновенно. Именно поэтому сейчас ярко выражено стремление к упрощению, стремление к созданию простых для понимания ассоциаций в сложных продуктах. Для того, чтобы покупатель мог быстро усвоить информацию. Но несмотря на то, что ее качественно упрощают, количество этих упрощенных атрибутов марки - растет.

Для того, чтобы справиться с этой проблемой, существует целая наука (?) под названием attention management. "Управление вниманием" пришло из проектного менеджмента, но достаточно хорошо укоренилось и на поле брендинга. Учитывая факторы когнитивных ограничений и социальных перегрузок, мы, хорошо изучив "путешествие потребителя" можем создавать очень лаконичные и эффективные решения, где ограничением может служить еще и продолжительность временного интервала между точками контакта.

Если у нас есть список базовых, дополнительных и уникальных преимуществ, то мы их все можем задействовать последовательно.
Алгоритм очень простой:


1. Мы понимаем, что потребитель не готов воспринять сразу более 3-4 аргументов, в какой бы простой форме они ни были предоставлены.

2. Мы понимаем, какую потребность в данной точке контакта нам необходимо удовлетворить (очевидная она или скрытая)

3. Мы понимаем, какова будет продолжительность перерыва между этой точкой контакта и следующей. От этого зависит, на сколько раздражающей (в хорошем смысле) должна быть форма предоставления информации.

Исходя из этих трех элементов алгоритма, мы можем аккуратно и вдумчиво рассортировать не только собственные преимущества, но и элементы коммуникаций. Более того, зная, что может запомнить потребитель, мы можем выбирать коммуникационный инструментарий разной "эффектности": если следующий момент контакта наступит не скоро, то нам необходимо подумать над тем, чтобы воспоминание сохранилось надолго. Если ты делаешь следующий шаг сразу (нашел - взял с полки), то излишние раздражители скорее будут во вред.

В результате мы можем донести всю информацию о нашем продукте не просто последовательно и удобно для потребителя. С каждым следующим соприкосновением с маркой мы можем предвосхищать ожидания потребителей. И, конечно, превосходить их.

Это и есть тот самый wow-маркетинг. Но уже в виде технологии, а не абстрактных рассуждениях о его прелестях.
не всё так просто. Тут важно учитывать огромное количество факторов. Можно например работать с Островком Рейля в каждой "точке контакта", чтобы клиент воспринимал наши цены как низкие, или с лимбической системой, чтобы снять тревожность и расслабить его искусственно. Возможно мы хотим его "заякорить", чтобы средняя цена чека была выше, при этом можно плюнуть на когнитивные ограничения, наоборот весело переключать человека с одного на другое...
Вот объясните один момент: "чтобы клиент воспринимал наши цены как низкие" - это зачем? Цена должна соответствовать ценностному предложению. Абстрагируйтесь вы от цен. Поиск мотивов покупки, основанных на цене - это не задача маркетинга. Это как раз маркер отсутствующего маркетинга, иррационального выбора.
Вот мы и добрались до сути... процедура принятия решения во многом иррациональна... не важно дизайн это или наш партнёр... теоретическую базу под свой иррациональный выбор мы подводим потом... Знаете, мне тут рассказали - Тётька пришла покупать айфон, а у неё лифчик рваный. Ребята смеются и говорят, луче бы лифчик зашила. Какой она делает выбор покупая айфон? рациональный? не думаю...
Мы (маркетологи) вообще склонны рационализировать иррациональное. Потому как в случае работы с тем, что не поддается рационализации мы вынуждены апеллировать к собственному мнению - т.е. брать на себя ответственность :-)
люди по сути иррациональны... значит маркетинг конечен? нет, Вы просто перейдёте на другой - допаминовый уровень, будете принимать решение между двумя ударами сердца, а теоретическую базу под своё решение будите подводить потом, в тишине офиса...
Я тут немного "приземлюсь" :)

с одной стороны, Потребитель не реагирует больше чем на три раздражителя, с другой, Потребители разные, а одинаковые Потребители(один и тот же, как крайний случай) резко меняют свои предпочтения, если меняется в данный момент окружающая среда в точках контакта.

Как быть?

Кобьел говорит о том, что у него прописаны три сотни фишек в точках контактах - так он исключает влияние изменчивого фона на восприятие бренда. Одним нравятся записочки от руки, другие обращают на бесплатные очки на рецепшен, третьи на протертые фары своей машины... На тысячу Клиентов найдется что-то свое, индивидуально цепляющее. Универсальность продукта заключается в его офигительной многосторонности - вот такой когнитивный диссонанс :)

Мы пошли аналогичным путем и фиксируем восхищения Потребителей, предлагая ему Акт Удовлетворенности. В нем мы вывели с десяток самых заметных фишек. И действительно, Клиенты отмечают одну-три, не более. При этом распределение предпочтений напоминает гиперболу.

Но оставлять только высокочастотные фишки - преступление. Чичваркин со своими "скворешниками" рублем доказал необходимость многообразия. А до него еще лет двадцать назад Томсон в своих мастерских по изготовлению ключей стал зарабатывать только повесив рядом с ходовым товаром тот, что не пользуется спросом...
подхода, который с успехом применяется у разработчиков веб-сайтов и пользовательских интерфейсов

Лажа это. Как писал, ноги растут из "Путешествия Героя" из теории драматургии, продают это под соусом создания эмоциональной привязанности, и работать это не может в принципе.

Если выбросить мусор, получится старый знакомый User Scenario, который просто промежуточный этап к Use Case. Правда, деятели мышки и клавиатуры редко когда книжки читают, а потому не знают, что Use Case - это совсем не овальчики, стрелочки и палочные человечки из UML диаграммы.

начало мне понравилось, а дальше - утверждения актуальны для товаров повседневного спроса, но для товаров длительного пользования, например, нет.

во-первых, до семи аргументов можно уложить.
во-вторых, в любом случае, кто целевая аудитория? если консерваторы, то одна коммуникация, и эта схема не подходит, если новаторы, то другая... ну, и т.п. про аудиторию - вообще ничего.

кстати, не поняла, каким образом customer journey противопоставляется воронке продаж, это же разные и дополняющие упражнения.
1. Про семь аргументов. Это, конечно, здорово, и очень бы помогло. Но я не знаю ни одного исследования, подтверждающего этот факт. Если базироваться на основной работе по данной тематике (Кован и Нельсон, конец 90-х), то ни о каких семи аргументах там речи не идет. Если возможно, приведите ссылку на работу, дающую заключение о таком количестве аргументов

2. К целевой аудитории и распределению по типам потребителей это имеет мало отношения. Целевая аудитория (если она вообще нужна) определяется на более ранних стадиях работы. Либо не определяется вообще, когда мы такой принцип сегментирования не используем. А с типом потребителей мы имеем дело в любом случае в обычной последовательности (новаторы, ранние последователи и т.п.), потому как это распределение формируется внутри любой из аудиторий.

3. Про "воронку продаж" все просто. Она менее эффективна, т.к. рассматривает только медиа, которые воздействуют, но не затрагивает потребностей, которые удовлетворяются. "Воронка" хороша на первом этапе работ, когда нужно определить недетализированную последовательность взаимодействия - ориентированную только на первичных покупателей / потребителей. Если мы говорим о формировании спроса - она не даст комплексного представления о мотивах вторичной покупки.
1. база лежит в плоскости психологии.
мнемические свойства личности описаны в базовых материалах, например, по общей психологии. существует такое понятие, как магическое число Миллера 7 +/-2 и указывает на количество единиц информации, которые человек способен освоить за раз и удержать в памяти.
удержать в памяти означает задействовать кратковременную память. это уже к исследованиям Эббингауза, с которыми, я полагаю, как преподаватель, вы знакомы. Существует два основных вида памяти - кратковременная и долговременная (есть ещё сенсорная, но вы наверняка владеете материалом, не так ли?), и согласно исследованиям Эббингауза, человек способен удерживать в памяти до 7-ми элементов списка чего бы то ни было. это могут быть не обязательно слова. это могут быть, как вы их называете, аргументы.

2. целевая аудитория - это то, с чего всё начинается. насколько я представляю вас по нескольким постам в жж, вы не работали ни в рынке B2B, ни на стороне клиента B2C. Предполагаю, что делали что-либо направленное на fast moving goods. Соответственно, действительно, для шоколадок вашим ограничением в аудитории являются разве что диабетики.

3. "воронка продаж" - это беспрерывный процесс отслеживания состояния базы CRM, входящих контактов и выходящих сделок. не понимаю, при чём здесь "медиа".
1. Значит я прав, а вы нет. Уж извините. Мы не про общую психологию, а о весьма конкретных вещах и ситуациях.

2. Я работал долго и на рынке B2B, и на рынке B2C. В последнем - в качестве директора по маркетингу крупного агропромышленного комплекса, не только со своим производством, но даже со своей сетью продуктовых магазинов.

3. Почитайте определения sales funnel.

И давайте так: сначала готовимся, потом спорим. Зачем тратить время на собственные умозаключения, когда вокруг Интернет с огромным количеством информации. Так и спорить интереснее.
спасибо. ссылочками из википедии меняйтесь с другими дилетантами.
хорошего вечера!