Аудитория монстров

Многие из Вас часто сталкивались с такой проблемой: приносишь красивый концепт, а тебе говорят "но ведь наша аудитория - другая. Ей эта красота не нужна, ее хорошо сделанные продукты пугают". Так же часто это встречается и в обсуждениях: "я-то люблю все красивое, но вот аудитория - она не поймет. Людям это не нужно".

Я не понимаю, откуда появляется такая уверенность в том, что всем вокруг нужно всякое дерьмо. Я не встречал в жизни ни одного человека, который сделал бы осознанный выбор в пользу плохого продукта, когда есть вариант выбрать - хороший (красивый, качественный). Есть ограничения (как правило, стоимость и цена владения). Но это если мы говорим о продукте. А если мы говорим о дизайне?

Сделать плохую упаковку для продукта могут многие. Сделать отвратительный интерьер может много кто из интерьерных дизайнеров. Сделать айдентику безграмотно, сайт грубо, буклеты погано - это не проблема. Но почему же плохая работа называется "так будет понятнее целевой аудитории?". Почему если продукт рассчитан на средний и ниже ценовой сегмент, то мы искренне считаем, что красиво представленный недорогой продукт эту аудиторию напугает? Да, кого-то напугают мраморные полы и латунные перила в магазине эконом класса. Это - плохо сделанный продукт, не соответствующий аудитории. Понятно. Но стоит сделать продукт соответствующим времени, как в ответ (не от заказчика даже, а от "маркетолога" со стороны) мы получаем: "ой... они не поймут, им нужна клюква, нужно что-то безвкусное...."

Я знаю много людей с невысокими доходами и прекрасным вкусом. Я знаю много пожилых людей, которые неплохо разбираются и в моде и в дизайне - не по образованию, интуитивно. Но почему нас всегда преследует бабушка, сидящая на заваленке в платочке: серая, необразованная, глупая. Может проблема не в том, что она есть. Может проблема в том, что мы всех вокруг видим такими вот?

Мне почему-то кажется, что этот монстр, который потребляет все безвкусно и плохо сделанное - он не снаружи. Он - внутри.
У вас всё с вопросительными интонациями почему-то.

И не видно у нас таких авторитетов, кто бы донёс им мысль
"Красиво представленный недорогой продукт эту аудиторию НЕ напугает. Аудитория - она ПОЙМЁТ. Людям это НУЖНО. Делай красиво, делай качественно!"



С вопросительными, потому как это вопрос. Предположение.

А мысль эту - не донести. Она должна вызреть изнутри. Ее необходимо осознать. Все, что будет привнесено (=навязано) извне - не катит. Ведь красиво представленный продукт поганого качества не спасет компанию. Для красивой упаковки нужен красивый продукт. А создав его, плохую или похожую на других упаковку - уже не захочется. Т.ч. начинать надо с того, что внутри.
Вы не правы, я вижу таких людей каждый день. Они существуют! И их не мало.
Они есть, факт. Но их "сделали" такие вот рассуждения. Разве нет?
Когда-то советская власть считала, что будет воспитывать вкус у своих граждан, создавая вокруг них высокохудожественную среду. По-моему проект провалился, как за счет того, что не все делали высокохудожественный продукт, так и за счет того, что вкусы у всех разные. Яркое доказательство тому ажиотаж на ширпотреб с западным дизайном, любым и хорошим и плохим.
Воспитывать вкус не реально, приспосабливаться к низменным вкусам пошло. Вы хорошо написали про то, что каждый товар, каждый дизайн - для определенной аудитории. Вот для одной - высокий штиль, для другой -низкий, привычный, понятный. Так лучше продается. Иногда возможны выпады в чужую аудиторию и перевоспитание своей. Но это иногда...
В том-то и дело, что "вкусы у всех разные" - это предположение, которое не подтверждается. Ведь мы говорим не об искусстве, а о донесении информации до конкретного человека. И оказывается, что наше восприятие не так уже и различается.

UPD Мы же все-таки о прикладных вещах, а не о способах выразить свою индивидуальность.

Edited at 2013-09-05 09:02 am (UTC)
Выбор среди брендов, это своего рода способ выразить свою индивидуальность посредством престижной (в моей среде) марки. Тут все взаимосвязано.
Я многим своим закачикам пытаюсь объяснить, что из одного и того же набора (куска пластика, светодиодов и металла) можно сделать красивую вывеску, а можно "г...но". Плотеру всё равно какой паттерн печатать и вырезать, созданный дизайнером или неумехой верстальщиком, на цену изделия это не влияет. Понятно что сам дизайн стоит денег, но сколько стоит невнятная концепция и несобирательный образ продукта, безразличие клиентов к магазину и готовность сменить его на любой другой, только лишь потому что не по пути или рядом открылся новый, более чистый и симпатичный:) И так не только с магазинами, а практически во всём - если ты пенсионер не успевший заработать себе на старость, в нашей стране ты обречён на эстетические мучения.
"Я не понимаю, откуда появляется такая уверенность в том, что всем вокруг нужно всякое дерьмо. Я не встречал в жизни ни одного человека, который сделал бы осознанный выбор в пользу плохого продукта, когда есть вариант выбрать - хороший (красивый, качественный)."
Не,не, не... выбор не в пользу плохого продукта, а в пользу подходящего к "дырочке" в пазле элемента.
Пример - Когда продовал алкоголь, нашел у одной компании очень неплохой бленд виски (неплохой для этой категории), с очень качественной этикеткой, более того, своя вискикурня, цена вышла процентов на сорок ниже одноклассников. Продажи мертвые были! Поднял цену в два раза чуть выше "ваньки бродяжника" - ушел за одну неделю. Увы, компания поставщик прекратила свое существование.
ну, здесь много факторов смешались... в том числе и ценовое восприятие. С Absolut Vodka была такая же история.
Скажу больше. Такое отношение к потребителям я встречал и встречаю очень часто. Более того, у нас есть очень расхожая фраза, которой кормят всех: наш потребитель не просто идиот, а дебил, который не фига не понимает. В бытность моей работы в одной из автомобильных корпораций, нас этому учили каждый божий день. Бл.ть (я редко ругаюсь и прошу заранее прощение, но сдержаться очень трудно) сколько хороших идей было забраковано именно по этой "причине". При этом, наша ЦА этого не поймет становилась самым высоким обоснованием руководства. И это на фоне того, что никто и никогда не удосужился провести элементарное исследование той самой ЦА: никто и никогда не хотел тратить на это средства, чтобы хотя бы попробовать сформировать тот самый портрет аудитории.
Как-то раз я писал уже об одном из проектов, над которым работал очень долго. Так вот, по проекту было все готово. Все представители бренда уже вопили на радостях от предвкушения реализации, возможно лучшего в их карьере проекта. Представители хэд-офиса также скакали на своих стульях не скрывая своего удовлетворения. И вот, за день до подписания договора, проект попал к одному из вице-президентов корпорации, в структуру которой и входил бренд. И она дала отбой. И это не смотря на то, что проект был согласован на самом высоком уровне в хэд-офисе, который к тому же взял на себя обязательства компенсировать большую часть средств на реализацию проекта. И это не смотря на то, что проект был согласован другим вице-президентом той же корпорации. И все! Все были в шоке. И никто из представителей бренда не захотел ввязываться в дискуссию с ней, потому что это равнозначно мгновенному увольнению. Так, вот, я думаю, Вы догадаетесь, в свете темы, каким было ее основное обоснование.
Не знаю применимо ли подобное высказывание в данном случае, но некая аналогия есть: "Разруха не в клозетах.."
==Я не встречал ни одного человека, который сделал бы осознанный выбор в пользу плохого продукта, когда есть вариант выбрать - хороший (красивый, качественный). ==

Слова "хороший" и "красивый" слишком размыты, оттого что субъективны.

Исследование предпочтений в дизайне интерьера для одной большой компании показало, что народ (небедный, заметим), выбирает из предложенных стиль, мягко названный "классическим", а на деле -- изобильные золото и лепнину а-ля брынцалов. Для них именно это хорошо, красиво и качественно. Для нас с вами, полагаю, нет. Русские дамы выбирают макияж, гм, несколько театральный, хотя журналы пестрят хорошими примерами. То же с одеждой.

Можно конечно рассуждать, насколько это "осознанно". Мне кажется, дело не в одном лишь недостатке вкуса, "насмотренности", хотя это важный кусок поднятой вами проблемы. Полагаю, выбор идет не от дурновкусия, а от желания быть как все, т.е. как референтная группа. Эта чрезмерность, возможно, связана и с азиатством, о чем вы упоминали недавно. Никому же не приходит в голову обвинять цыганку или таджичку с золотыми челюстями в безвкусии?

С графдизайном, как и с кулинарией, еще труднее. Мы все встречали маркетологов, хорошо одетых (в нашем сысле) и недурно образованных, посещающих европы, и в то же время знающих лишь две мантры: "увеличьте логотип" и "поиграйте со шрифтами". Стоит ли за этим одна лишь неосведомленность в предмете? Или подспудное желание впихнуть дизайн в русский "культурный код"?

В общем, все не так просто, как обычно?
Безусловно. Я ведь пытаюсь дать почву для размышлений.

Но с другой стороны есть в каждом человеке внутреннее ощущение гармонии, которое подавляется этим самым "культурным кодом".

И последний момент: тот же самый культурный код - это изменчивая единица. И меняют его как раз те, кто игнорирует пожелания той самой референтной группы. Это вопрос новаторов и последователей - как среди людей, так и среди компаний.
все так, только "внутренее ощущение гармонии" тоже не константа, хотя и менее лабильно, чем "культурный код".
Согласна, что раз мне приятно красивое и со вкусом сделанное, то я надеюсь, что и многим это будет по вкусу...

Но к сожалению, неоднократно встречаю ситуацию, когда сделали красиво и качественно, но получилось дороговато. И покупатель берет дико дешевое, на что я бы даже и не взглянула. И мне все вокруг: "Гляди на мир проще, людям надо просто дешевле!"
И когда такая ситуация повторяется раз от раза, я начинаю понимать, что воспитывать стиль в покупателе - это очень разорительно и не каждому по силам. Мне, например, не по силам.

Моя сестра, работает на фирме, где в том числе бутилируют вина. И вот когда речь заходит о новой этикетке, какой ее делать, звучит вопрос: "А ты что, сама не знаешь? Побольше золота и виньеток". Потому что ПОКУПАЮТ. Потому что это проверено опытом. Берут - это, а не на дизайнерской бумаге под старый пергамент слегка выцветшими чернилами, как будто бутылка слегка запылена многолетним хранением в подвалах Taittinger.

Так что я, конечно, за поднятие культуры потребителя. Но к сожалению понимаю тех, кто видит целью существования предприятия - заработать, и именно поэтому идет на поводу за покупателем, а не ведет его куда-то в небесные дали...
Потому что, к сожалению, большинству это не надо.

А если хотите делать красивые вещи, выбирайте себе соответствующую ЦА и соответствуйте ей.
Очень давно работал с упаковкой и был спор с заказчиком, который хотел выпустить 2 вида продукции (специи): лакшери и эконом. так вот спор был на тему зачем делать специально для эконом продукта плохой (осознанно) дизайн. Мой довод был такой: все люди, не зависимо от благосостояния интуитивно не хотят пользоваться говном и если будет хотя бы подозрение на то, что ему подсовывают туфту, то покупатель свалит. Возможно люди не умеют одеваться или обставлять квартиры, не то слушают или смотрят, но внутри их выбор: стремиться к лучшему, модному и красивому. Никто не хочет осознанно плохо одеваться, есть некачественную еду и т.д. Все хотят быть модными и красивыми. Логика такова, что производитель продукта должен удовлетворить спрос, причем мне кажется этот эмоциональный спрос 100%-ый, даже исследования не нужно проводить. Практика (по упаковке) показывает, что продажи "говна" не ахти. Пипл хоть и хавает, но как-то без задора.
ЗЫ Хорошая тема. кстати. Спасибо.
Про товар
"Пипл хоть и хавает, но как-то без задора" - порадовало. Есть чем дополнить по существу. 1. Люди делают лучший выбор исходя из своего когнитивного стиля. Есть когнитивный стиль, представители которого не считают нужным переплачивать за одежду, так называемый Е-стиль. Стив Джобс оттуда, как и многие другие в Силиконовой долине. Компания Пилаб специально их ищет по миру и туда свозит. 2. Надо делать товары так. Товар и Товар- в одном ценовом сегменте, тогда это имеет смысл. Мозг выбирает, сортирует товары, эмоции, партнёров и т.д. по похожести. Критерий один - лучше-хуже... Это знает любая девушка, которая водит с собой страшную подружку.
Тема хорошая, но построена на обобщении и допущении. Новый вектор - Когнитивные стили. Всего их 16. Люди не выбирают свой когнитивный стиль, но всегда исходят из него, и говорят, - вот это хорошо. вот это плохо. Есть группы многочисленные, есть поменьше. Есть группы менее 1% в популяции. (Может и Вы из такой?) Можно создать тестовые группы из представителей каждого когнитивного стиля, но это дорого. Может Вы просто не учитываться когнитивный стиль того к кому обращаетесь с предложением? И он просто не может воспринять Ваше предложение. Ему нечем. Я раньше много предлагал другим людям разные проекты, теперь этого не делаю, эффективность низкая - да и пустое это дело. Можно поступить иначе, завести базу когнитивных стилей бизнесменов, вот тогда пожалуй можно делать предложения которые будут одобряться если не на 100, то процентов на 80.
Здесь нет проблемы с одобрением. К нам приходят с определенными ожиданиями, т.е. уже подготовленными и чаще всего по рекомендации. Поэтому я лично с этой проблемой давно не сталкивался и мне сложно судить, какой метод фильтрации хуже, какой лучше. 16 когнитивных стилей, 16 психотипов - это все откуда-то из соционики. Почему бы и нет. Кому больше нравится.

Другое дело в том, что "хорошо" в дизайне должно иметь свою аргументную базу. Проблема не в том, что заказчики желают зла своим потребителям. Проблема в том, что дизайнеры, зачастую делая интуитивно правильные вещи, не могут аргументированно отстоять свое мнение. И это только первая половина проблемы.

Вторая половина - это обычный предпринимательский страх. Но не страх изменений. Страх стать нерелевантным своему конкурентному окружению. Ведь это привлечет пристальное внимание к себе и своему продукту. А если в продукте нет отличий? Ведь дизайн - это средство донесения преимуществ. Получил отличный от других (на вид) продукт - обоснуй. А если обосновать нечем?

И здесь вся штука в том, что дизайн отличается от украшательства (проф. термин орнаментирование) в том, что он работает не только с оболочкой, но и с самим продуктом: меняет функцию, насыщает новыми свойствами и рассказывает об этом. Вот тогда получается все круто :-)
Я, кажется, об этом уже писал.
Предпринимательский страх должен быть один - неужели я угроблю свою компанию, и чтобы это не произошло, теоретический предприниматель должен идти на всё, в том числе на лучший дизайн, упаковку, продвижение и т.д. и т.п., (в пределах своих финансовых возможностей), но так не происходит. На него, как на любого наложены когнитивные ограничения. Со страхом нерелевантного окружения тоже не соглашусь. Яркий пример Стив Джобс, был выгнан из компании которую создал, а теперь они гадают где взять нового Стива. И хотя я никогда не интересовался соционикой, смысл в ней может и есть...
Страх породить разочарование из-за несоответствия содержания оболочке.

Ну а так, конечно маркетологи и пр. просто презирают клиента.
я сталкиваюсь с таким постоянно. и к сожалению, это не всегда вымысел маркетолухов :)
реальный случай из практики - упаковка детского конструктора продаётся отлично в обеих столицах, но проваливается в регионах - потому что "какая-то слишком белая"))))
невозможно, чтобы у людей 80 лет отбивали вкус, а потом они ррраз! и стали понимать, что швейцарский минимализм - это круто. так не бывает, сами понимаете. улучшения происходят, только медленно. в столицах - быстрее, в регионах - медленнее.
самое хорошее, что изменения есть :)
Кстати, вспомнил. Apple сделал всё, чтобы айфончик, или хотя бы айподик был у каждого второго школьника.

И это не смотря на не особенно крутую по техническим характеристикам начинку
прекрасный пример хорошего дизайна для продукта эконом-сегмента ))
Полагаю, вопрос еще в категории продукта. Для каких-то категорий можно безболезненно улучшать дизайн в эконом сегменте, а в каких-то, массовых - не стоит.
У нас часто говённый дизайн упаковки говорит о том, что цена может быть оправданно низкая. И наше авось никто не отменял, все ищут подвох. Упаковка красивая, цена низкая - значит внутри дерьма напихали? Наши СМИ это упорно отстаивают и науськивают покупателей с достатком ниже среднего, ведь они более чувствительно реагируют на оплошности при покупке. Если я, например, куплюсь на упаковку и возьму ради интереса, то моя соседка, у которой кошки не кормленные дома, вряд ли готова рисковать даже этим...
В этом вообще большая проблема работы с низкодоходной аудиторией. Почему-то все боятся гнева "премиальных" клиентов, которые просто выкинут и забудут. А вот те, кто рискует последним рублем - от них можно получить неприятностей куда больше. А добавив к этому еще и постоянную "работу с себестоимостью" и порой пороговое качество продукта мы получаем один из самых опасных сегментов на рынке. Куда почему-то предприниматели слетаются, как мухи, простите, на не самое вкусное. Что большие, что малые.
Там, в принципе, меньше думать надо - производственная концепция рулит )
Тогда и только тогда, когда в мозгу Клиента он достижим
4. Итак, главный ризалт ремонта =
УДОВОЛЬСТВИЕ. = Рай на Земле!

5. И он достижим. Тогда и только тогда, когда в мозгу Клиента он достижим.

http://www.e-xecutive.ru/blog/Interface-2015-Nikiforov/13922.php