Легенда бренда как способ быстро его угробить

Искренне не понимаю, как можно придумать легенду бренда. Как можно создать философию бренда, как можно родить видение и ценности. Правда в том, что ничего нельзя придумать, создать или родить при помощи специалистов со стороны, при помощи брендингового или рекламного агентства. Это грубая ошибка, в результате которой Вы, как зритель телерекламы и читатель рекламных модулей, скептически усмехаетесь. Потому как не верите. Потому как придумали, родили, создали.

Я думаю, что примеров вы сможете привести массу. Стратеги и копирайтеры пишут истории и выдумывают преимущества продукта, создают легенды брендов. Но ведь это смешно. Кто поверил в историю о том, что Олег Тиньков нашел рецепт пива в архивах у бабушки? Историю тогда (почти 10 лет назад) быстро замяли, но принцип остался. И им начали пользоваться другие, менее умные но не менее амбициозные - помните сколько исторических открытий нам подавали тогда в виде рекламы. Сейчас уже в старые рецепты никто не верит - это шлак. Поэтому работа ведется более изощренная... Но не в том направлении.

Задача агентства не придумать историю, поверхностно изучив бизнес, а стараться максимально глубоко проникнуть в суть этого бизнеса, этой компании. И создать то (концепцию позиционирования, креативную концепцию и т.п.), которая не только нужна потребителям, но и отражает стремление компании, которое она еще не реализовала. В основе любого бизнеса лежит идея. В основе успешного бизнеса (пользующегося услугами агентства с копирайтерами) лежит успешная идея. Просто в большинстве случаев про эту идею внутри компании забыли. Забыли про стремление сделать продукт/рынок/мир лучше, чем другие. Забыли про "драйв созидания", который был в первые годы жизни фирмы.

И когда эта информация правильно извлекается из корпоративного склепа, то оказывается, что не надо создавать никаких легенд. Оказывается, что про большинство отличающих и значимых для потребителя вещей компании забывают, умалчивают, стесняются сказать. Или просто им кажется, что собственных сил им никогда не хватит, чтобы реализовать задуманное. Но это не правда.

Смотреть глубоко, выискивать преимущества, формулировать и систематизировать - вот задача специалистов по брендингу. Все остальное - декор, неестественное, напускное. Все остальное создает преимущества, видимые лишь "креативщикам". Так в рекламную топку сливаются миллионы долларов и евро, которые в конечном итоге платим мы - обычные потребители. Хочу ли я платить за три полоски "Простоквашино", которые окажутся двумя медалями (а третью не придумали)? Пожалуй, нет.

Время легенд - прошло. Добро пожаловать во время фактов, которые можно мгновенно проверить. Легендами и красивыми историями  мы не создаем главного: доверительного отношения к бренду. Для того, чтобы его сформировать, надо работать, а не говорить красиво.

Все просто. Но ТАК сложно для осознания...

"...выискивать преимущества..."
На этом поле многого не наработаешь, ибо преимущества, по большей части, не выискиваются, а создаются на стадии идеи и проектирования...
Создаются, когда создается бизнес. А потом о них забывают.
ну, Тиньков к изобретению этого принципа никакого отношения не имеет.

а само по себе утверждение, что бренду не нужна легенда - крайне странное .... и в общем-то никак не обосновано выше ...

более того, написано же" "В основе любого бизнеса лежит идея. В основе успешного бизнеса (пользующегося услугами агентства с копирайтерами) лежит успешная идея" - легенда же - всего лишь красивая и очень полезная упаковка это идеи

Де-факто в основе легендирования обьективно лежат три принципа:
- обьяснение сложных фактов простыми словами или наоборот, создание туманного ореола (неманипулятивного характера) вокруг простых, но допускающих неочевидную интерпретацию фактов
- аппеляция к эмоциям, там где их мало или нет совсем, или наоборот - снижение эмоционального накала, если он слишком силен
- обман и манипуляция потребителями, что де-факто кране распространено как у нас, так и у них ...

хорошая легенда бренд никогда не угробит, только поможет ...

Edited at 2013-08-29 12:59 am (UTC)
Главное - разобраться, что есть "легенда" и что есть "история". Если в основе бренда лежит вымысел - легенда не нужна. Это время уже прошло. Если реальные факты и работа - тогда какая же это легенда. Хотя сам по себе термин не подразумевает обязательное приукрашение действительности, чаще под процессом создания легенды мы понимаем ее придумывание.

Исходя из этого работающий подход - это только "объяснение сложных фактов простыми словами" (упрощение, как прием легендирования) и аппелирование к эмоциям, как следствие этого упрощения.

Так что же есть хорошая легенда? :-)

Edited at 2013-08-29 07:18 am (UTC)
Сергей, не соглашусь - время фактов может работать для какой-нибудь BMW, но в товарах массового потребления без легенды существование многих брендов просто невозможно. Взять хотя бы этих ребят - хозяев брендов Carlo Pazolini:



и Carnaby:



Ведь какая здесь идея? "Давайте продавать обычную обувь, заказанную в Китае, как итальянскую или английскую". Какая легенда? То, что это итальянская и английская обувь. А какие красивые истории написаны на официальных сайтах, какие замечательные переводы на английский сделаны...

Их потребителей не интересуют факты, им нужны легенды. И с продажами, насколько я понимаю, все в порядке.
Carlo Pazolini - это моя работа (отчасти, конечно). Дизайн-студия в Милане, где обувь создается, собственный завод в Италии, производящий обувь верхнего сегмента - это все есть. Остальное производится в Китае - часть на собственных производствах и под контролем(!), часть на контратных - но она крайне мала. Поэтому здесь вполне себе легенда работает :-)
Проблема не в самой достоверности легенды, господин Sergey Slavinsky. Проблема именно в восприятии легенды как легенды, а для 90% ЦА - "тьмы низких истин нам дороже нас возвышающий обман". Для 1% интеллектуалов это будет смешно - но при нынешней" рекламочке-макияже трупов" этот 1% никакие продажи не делает.
about a minute ago · Like

Leonid Nikiforov Сделайте "возвышающий обман" и вперед. Но я предупреждал, что ближайшие 10-20-30 лет востребованность будет на Хунту (политически) и на Брутальность как на основу мотиваторов потребления.
ADD.

прибавьте еще нищету как БАЗИС нынешнего потребления. Сколько лет эта нищета продлится в Питере? 2-3 года? Или всётки 20-30 лет?
"Время легенд - прошло. Добро пожаловать во время фактов, которые можно мгновенно проверить. Легендами и красивыми историями мы не создаем главного: доверительного отношения к бренду. Для того, чтобы его сформировать, надо работать, а не говорить красиво."

как же сторителлинг? это ли не красивая история (с одной стороны)...?
Но ведь это не придуманная, а реальная история, факты. Это рассказ и апеллирование к эмоциям, но через пройденные переживания. Здесь нет места выдумке, сказке. А ведь "легенду бренда" мы воспринимаем скорее как небылицу, придуманную историю.
На мой взгляд, не в легендах дело. Легенды были, есть и будут. Да большая часть (мнение субъективно и огульно) потребительских брендов легендостроители, адидас, кола с пепси, мак (который еда). А самые легендостроители это "алкоголики", в особенности бренды, твоих любимых, шампанских вин, вот уж где понапридамано.)))
Вопрос лишь в том "гладит" ли легенда потребителя по шерстке или против, наличие ПРОДУКТА обязательно.
чой-то там понапридумано? и вообще, я уже мигрировал в сторону тихих белых. Хотя Kir Royale не на что не променяю :-)))
Я специально обратил внимание на этот момент в первом абзаце. Услуга по созданию легенды и т.п. присутствует и большинства компаний на этапе "стратегического брендинга".

С другой стороны марок, окруженных легендами без влияния СМИ - не так и много. И чтобы эти легенды сформировались, проходят годы и десятилетия. А "быстрое легендирование" силами молвы просто невозможно... Отсюда на одну настоящую легенду - сотни "фейковых". Разве не так?
Сергей, а назовите парочку успешных "правдивых историй-легенд", российских, типа Carlo Pazolini.
сложно вот так сразу припомнить. Может чай "Принцесса "Нури", "Гита", "Ява"?