Сторителлинг: дизайн слова

Реклама - обещает. Но обещаниям уже не верят. Есть ли что-то, что может быть ценнее и надежнее, чем рекламное сообщение? Мнения авторитетов, друзей и знакомых - хорошо, но далеко не всегда его можно найти по интересующему вопросу... Но есть еще один маркетинговый инструмент, работающий очень эффективно тогда, когда необходимо развеять сомнения потребителей.

О сторителлинге знают уже очень давно. "Кто рассказывает истории, тот правит миром" - так говорили еще в те времена, когда о маркетинге никто не слышал. Сторителлинг используют с момента появления печатных изданий, но сейчас мы переживаем его реинкарнацию. И все это благодаря digital media.

Сначала этот метод ограничивала площадь, занимаемая текстом в издании. Потом - скорость передачи информации по сети. Но сейчас, когда нет ни одного, ни другого, инструмент увлекательного рассказа можно использовать с особым размахом, снабжая ее не только картинками, но и видео, например. И это отлично работает!

Ведь вместо сухих фактов о продукте, приукрашенных правильно поставленным светом и красивым звуком, трехмерными моделями и идеальными условиями потребления мы получаем ровно то, что ждем: историю, которая рассказывает о том как продукт поменял жизнь к лучшему: о своих сомнениях в выборе ("прямо как у меня!"), о первых впечатлениях и о результате.

Т.е. такой подход дает гарантированное попадание "в яблочко", прямиком в потребительский инсайт - без метафор и гипербол - а "по-житейски". Чужие истории успеха, которые мы слушаем, побуждают нас куда больше, когда они доступны и понятны. Слушать о том, как добился известности Стив Джобс, Ричард Бренсон или Олег Тиньков можно и нужно - для общего развития. Но надо понимать, что они были актуальны в свое время, в период становления. И то, что вывело их в "номер один" не работает уже сейчас. А история успеха человека из нашего (целевой аудитории) круга, история одного шага к лучшей жизни или заветной мечте, которая не выглядит фантастикой - это мощный инструмент.

Но проблема в том, что этот инструмент мы не развиваем. Я знают тысячи агентств, рисующих красивые картинки. Но знаете ли вы хоть одно, которое пишет красивые истории? Их нет - этот рынок пуст. И, несмотря на то, что мы все несколько раз перечитывали "Огилви о рекламе", мы так и не смогли понять того, что текст был, остается и будет куда более важным, чем картинка. Потому как те картинки, что выходит из-под рук наших мастеров - уведомляют, но не рассказывают истории. Да, рынок "дизайна слова" - практически пуст. Несмотря на то, что потенциал такого дизайна - колоссален.

В чем же секрет? Это не сложно узнать из азов психологии. Мы знаем, что мыслить зрительными образами наиболее эффективно, ведь более половины головного мозга задействовано для распознавания визуальных образов. И, читая текст, мы мысленно рисуем в голове картинки. Но какие? Те, которые нам больше всего нравится.

Получается, что посмотрев на изображение, мы отметим его если оно для нас будет привлекательным (отсюда фотомодели в рекламе). А если наши представления о прекрасном не соответствуют выстроенному в рекламе образу - реклама не сработает. А теперь представьте, что ваша реклама нравится каждому, потому как для каждого взглянувшего на нее вы создали свой макет - с эталонным для читателя или слушателя визуальным рядом.

А теперь представьте, что это не просто одна картинка, а целый видеоряд, который сформировался в нашем сознании. Фактически, сторителлинг - это фильм для нашего воображения. Фильм, который мы обязательно запомним...

... если он будет описан правильными словами. Увы, но с этим пока еще большая проблема. Пронизывающие сознание и легко читающиеся слова - это пока еще редкость. Ведь мы привыкли обращать внимание на форму, а не на содержание. Это как тяга рестораторов к картинкам в меню в надежде, что это поднимет продажи. Но сравнивая эффект от сомнительного качества фото с эффектом от красивого описания, вызывающего слюноотделение - все становится очевидным
Истории рассказывать - это здорово!

Но вот даже слушать народ не сильно хочет, а читать и подавно...
не слушают то, что не интересно. в этом и смысл :-)
Дело совсем не в этом.

Современная психология убедительно доказала, что история сама по себе, как феномен, вызывает в мозгу человека доверие. Неважно, как она рассказана - картинкой, текстом или клипом.

То есть, сторителлинг это мастерство создания историй независимо от формы их презентации. А вопрос овладения этим мастерством должен начинаться с понимания, какой набор элементов смысла будет восприниматься именно как история.
Согласен - здесь нюансов много именно с точки зрения психологии. Но сама суть -"рассказывать историю" - перестала использоваться - из-за сокращения продолжительности контакта, вероятнее всего.
В корп. управлении сторителлинг на пике моды. В маркетинге тоже волна нарастает - но, в основном, на хребте другой моды - соцсетей. Самое место для историй, вроде как. Но научную основу - увы, никто не подкладывает. Все еще впереди.

Ну и брендинг, само собой, на подхвате. Вот, свежак по теме:
http://www.marketingweek.co.uk/trends/brand-storytelling-narrative-theory/4007279.article
Скорее корпоративное управление догоняет. Мода на сторителлинг - это мода 10-летней давности, если не ошибаюсь. Я, помню, еще работал в Coruna, когда это активно муссировали. Но вот про "хребет" согласен - думаю этим и обсуловлено.

Хотя очень интересно посмотреть на цикличность. Смена длинного сообщения на короткое произошла в середине 60-х, где первыми убрали рассказ и поставили Coke! "Кока-Кола". Тогда же заменили рисованное изображение с пьющими колу на пикнике на фото с крупным планом кубиков льда, падающих в бокал... Потом - 80-е с историями... Может здесь есть какая-то закономерность? Когда устают от абстрации и хотят конкретики и наоборот?
"это пока еще редкость" - это редкость для всей истории литературы, мне кажется
мало того, редкость все увеличивается, т.к. читать старое и тем более писать новое как-то народ разучается...
а хорошие тексты вырастают чаще всего в культурно насыщенном бульоне :)
мне так кажется
Безусловно. Написание красивых рекламных текстов - это искусство. Создание историй - это еще сложнее. Но тем и интереснее.
кто ж спорит :)

и вот подумалось вдруг
для аудитории малочитающей красивые истории писать в разы легче.
берешь классический сюжет, перелицовываешь - и никто не придерется, если даже героя будут называть капитан Ахав :)
Михаил Жванецкий одобряет этот пост
А как же лень современного читателя, который мыслит и оперирует короткими фразами и абзацем в три предложения? Не получится ли так, что прочитано будет начало и конец в обход самого главного?
Лень - читать то, что не интересно. Абзац в три предложения - это не весь смысл, а только шанс заинтересовать. Вы от "современного читателя" перейдите к себе: ведь мой пост - это не три абзаца :-)
Это понятно. так же как и метод - он все-таки избирательный. Но избирательность больше зависит от формы подачи материала, чем от его содержания. Комикс или текст :)
меня идея заинтересовала очень, но все остались сомнения в массовости продукта) к этому и комментарий. Конечно, невозможно привлечь и обслужить абсолютно ВСЕХ потенциальных клиентов, но иногда так этого хочется)
Я про массовый рынок еще напишу отдельно - сама тема уж больно интересная, но этот подход напрямую завязан с пониманием своей целевой аудитории. Нет его - не будет и инструмента.
тогда жду с нетерпением следующую запись) благодарю заранее
Интересно, но спорно. Вы как человек, увлеченный словом, отстаиваете слово в первую очередь :) а мне кажется, что хорошее фото или иллюстрация с неменьшим успехом могут рассказать историю. истории - это хорошо, просто история может быть как текстовая, так и визуальная
ээ, не совсем так. Не суть, чем я увлечен, суть в "рассказать историю" - она может быть в картинках, видео или текстах. Но в чем сила (текста) слова, так это в том, что каждый воспринимает его для себя вполне однозначно. Ведь картинку выстраиваем мы сами.

Это как раньше в книгах (я вспоминаю серию "Библиотека приключений")... читаешь ее и представляешь себе картинку. А потом бах! - иллюстрация в книге. А там все совсем другое. И ты в замешательстве, ведь в голове выстроен совсем иной образ.
мм, т.е. текст позволяет "кастомизировать" идею - индивидуально под каждого? да, пожалуй соглашусь
да! именно в этом и сила коммуникации, которую фактически никто не использует, потому как из текста не выстраиваются образы.
Сергей, так давайте при случае попробуем рассказать историю! :)
Только очень извиняюсь, сторителлинг появился гораздо "до" печатных текстов. И про то, что "читают то, что интересно" это Вы немного погорячились. Твитер уж такой интересный... Или фотографии котиков :-) А большие тексты, ролики... даже не открываются. Времени нет.
Т.е. вы ничего никогда не читаете? Но ведь этот текст вы прочитали :-)