Трест, который обязательно лопнет. Почему с региональных рынков скоро уйдет большинство их лидеров

Еще три-пять лет назад компании "новой формации", появившиеся в конце девяностых на региональных рынках и только начинающие отмечать свое двадцатилетие, чувствовали себя прекрасно. Их рынки росли. Пусть уже не пугающими темпами, но стабильными. Процессы отлажены, потребителей - в достатке, филиалы открыты... казалось бы, пришло время собирать урожай и наслаждаться жизнью на широкую ногу.

Но буквально пару лет назад ситуация вдруг изменилась. Продажи встали, потом начали по чуть-чуть, по паре процентов, но неуклонно снижаться. Эти компании пока живы и здоровы и думают, что их проблема временная и решить ее совершенно не сложно. Они повышают планы продаж и прессуют коммерческую службу. Они выжимают явно расслабившихся маркетологов и слегка увеличивают рекламные бюджеты, они начинают осознавать необходимость ребрендинга (впервые, после того как профессиональные дизайнеры разработали им логотип 10-15 лет назад). Но они все равно остаются хозяевами жизни, занимают увесистую долю рынка и доминируют в медиа. И они не представляют, что жить им осталось всего пару лет. Слаженные коллективы, дюжина директоров на производственных совещаниях, обширные планы развития и красивые ореховые столы... это все канет в Лету, а на улицах появится большое количество высококвалифицированных топ-менеджеров, которые вряд ли уже смогут найти себе работу.

И таких компаний - большинство.Зайдите в гипермаркет, пройдитесь по центру города, обратите внимание на рекламу. Пройдет 3-5 лет, и этих известных локальных компаний, лидеров местного рынка - не станет. Среди огромного количества того самого среднего бизнеса, который сейчас рулит на рынке колбасы, хлеба, кондитерки или сервиса - есть единицы, которые выживут. И живут десятки компаний, о которых вы даже не вспомните. Почему? Ответ очень прост.

Большинство бизнесов, родившихся в девяностых, были призваны удовлетворить дефицит. Они не очень беспокоились об эффективности, менеджменте, кадрах - маржа покрывала не только все издержки, но и все ошибки. Эти компании росли и расширялись, предлагая все больше и больше продуктов и услуг. В начале двухтысячных они ринулись развивать премиум-направления своей деятельности, а во времена последнего кризиса - сверхбюджетные направления своего бизнеса. В результате такой гонки за рыночными нишами большинство компаний забыло (а знало ли?) про дифференциацию и фокусирование. Нет! Наблюдение за рынком и мгновенная реакция на изменения у конкурентов. Предложили новый продукт? Сделаем такой же,  но дешевле!. Открылась новая ниша - войдем туда во всех сегментах, от бюджетного до премиального.

У кого-то пока еще наблюдается остаточная дифференциация - но это благодаря скорее аудитории, которая плохо потребляет новинки и не расширяется. Но от этого не легче.

Настает такое время, когда ценовое позиционирование уже является недостаточным, чтобы компания имела возможность выжить. "Все для всех", "полный спектр услуг" и "любой каприз" перестали быть конкурентными преимуществами уже сейчас, но что будет дальше? За время существования компании на рынке, аудитория их потребителей, выросшая в середине-конце 90-х сильно изменилась. Если тогда активным покупателям было 35, то теперь им 50 - и потребление у аудитории значительно сокращается благодаря тому, что их дети уже делают самостоятельный выбор, а представители аудитории подвержены "естественному сокращению".  А теперь попробуйте узнать, как сильные региональные компании "новой формации" воспринимаются молодым поколением? Разве кто-то в 25 лет пищит от восторга, когда видит торт "Йогуртовый"? Разве мы не освоили интернет, верхний возрастной барьер пользователей которого через 5 лет перевалит за 65-70, для того, чтобы планировать свои поездки, искать минимальные цены и покупать продукт вне зависимости от размеров компании и ее местонахождения?

На фоне таких изменений нынешние лидеры рынка, успевшие основательно закостенеть, пока радовались своим успехам в период "жирных нулевых", выглядят мягко говоря "не очень". Особенно это относится к двум типам компаний: производителям продуктов питания и сервисным фирмам. Со вторыми все просто - их основной конкурент - это Интернет. И они не способны противопоставить сети практически ничего. С первыми - все чуть сложнее. Ведь несмотря на то, что бизнес в середины девяностых был новый, он использовал хорошо проверенную советскую модель производства и распределения... Это сейчас не кажется глупостью купить "свежий фабричный торт" в магазине, даже несмотря на то, что есть кондитерские. Поточное производство тортов - противоречит сути продукта, так же как и его распространение/развозка по городу. Но мы к этому привыкли и не видим ничего зазорного... А теперь подумаем, кто это "мы". В основном - это наши папы и мамы.

Примеров можно привести массу. Так же, как и найти массу способов адекватно ответить на изменение рынка. Но все они базируются на одном незыблемом принципе: сегментировать и дифференцировать. А это означает, что нужно будет под лупой рассмотреть весь бизнес и аккуратно обрезать те ниточки, которые привязывают его к продукту, который завтра окажется вне рынка. И обрезать их уже сейчас.

А теперь представьте себе заматеревшую региональную компанию, рыночного лидера или одного из топ-5 на локальном рынке, которая испытывает мелкие проблемы со сбытом, но всегда выигрывала конкурентный бой. У них легкие проблемы, скорее косметического характера. Станут ли они оптимизировать продуктовый портфель, намеренно сокращая источники получения прибыли ради какого-то плохо понятного "позиционирования" в достаточно далеком будущем? Конечно нет. Они предпочтут ребрендинг. Смену логотипа. Легкий макияж. Но, к сожалению, в большинстве случаев это будет макияж трупа...

PS Выражение "макияж трупа" позаимствовано у г-на Никифорова, без спроса но с извинением :-)
А какие компании сейчас нужно строить?
компетентные, а не те, где "цель бизнеса - зарабатывание прибыли"
Отличное видение и уверен верное.
В Украине уже такое произошло на некоторых рынках, на некоторых происходит.
Например на водочном произошло уже давно.
Территории маленькие, расстояния не спасают.

А когда я говорил, что водочный маркетинг в России отстает от украинского - мне не верили :)))
Цена и дистрибуция самые важные факторы для fmcg и особенно скоропорта, поэтому качество не будет приоритетом. В большом количестве регионов дистрибуция крайне концентрирована. Посмотрите на условия захода в сети. Забирать непроданный товар (напр. кекс) с себестоимостью в 7 рублей и сроком годности 14 дней намного морально легче чем в 15 рублей и 3 дня.

То что я наблюдаю в гиперах (а гиперы+суперы это процентов 60 продаж в спб сейчас) последнее время это съезжание качества полки вниз, при том что средняя цена само собой растет быстрее инфляции.

Да и кому двигать рынок. Можете назвать хотя бы по 2-3 компании (Северо-запад, центр) которые будут завтра задвигать лидеров в категории например безалк. напитки, молочка, колбаса, мороженое, сыр?
Да есть такие - они пока еще становятся на ноги. Хотел в молочке упомянуть "Лосево", но... это будет темой следующего поста. Проблема в том, что на них пока никто не обращает внимания - уж больно маленькие. Но важна сейчас не доля рынка, а темпы ее роста.
классный текст. Я читал, заменяя слово "компании" на "политические партии"
в нашем варианте политики рыночные законы не действуют
+1. Только, как мне кажется, не 2 года. Переоцениваете потребителя. А компания ИН хоть и стремительная, но почти единственная такая
Кроме ИН есть еще очень много компаний со схожей идеологией. Они растут быстро. И не только в СПб.
Вы правы, в регионах эти тенденции уже начинают отчетливо проявляться.
Ну да, "рекламочка - макияж трупов"
Это я писал лет несколько назад. Берите, господин Славинский. Вам - можно! :)
Пути познания извилисты и неисповедимы... Только рад, если что-то сгодилось,
с уважением,
всегда Ваш
покорный слуга
Математик.Никифоров.

(Математика, как известно, инвариантна относительно человека и вообще - относительно человечества. Посему она создает законы, превышающие человеческий разум, иногда смертоносные и мрачные... Иногда это - убийственные законы, у которых только один недостаток - они - существуют :) )
А я бы, соглашаясь с тем, что нынешние игроки уйдут, основной причиной назвал бы не повышение требовательности клиентов, а приход технологичных федеральных игроков. Особенно если речь идет об FMCG.
Да... но федеральные/технологичные займут базовый сегмент - самые дешевые продукты. А остальные?
В заголовке оптимистично замечено, что с региональных рынков скоро уйдет большинство их лидеров, а заканчивается макияжем трупа Заматеревшей региональной компании.
Что-то подобное говорили и 5-10 лет назад. Ау, где же вы-лидеры новых формаций?
Список в студию!
Только не нужно забывать, что сами фирмы тоже растут и меняются. Они так же держат в штате всяческих маркетологов и т.д.
Лидеры новых формаций? А Вы вспомните, сколько торговых марок сменилось за эти десять лет? Сколько ушло в небытие или с явно доминирующей на рынке доли стали скорее аутсайдерами.

Проблема как раз в том, что изменений внутри компаний необходимо куда больше, чем компании могут сделать. Это проблема не техническая или организационная, а идеологическая.

Как раз 10 лет назад вперед вырывались те, кто смог грамотно настроить бизнес-процессы. Все усилия компаний были сосредоточены вокруг дистрибьюции и логистики. В 2001-м, в 2006-м, в 2010-м. В результате мы получили отлично представленный продукт плохого качества. Которым сейчас и недовольны потребители. И штатный маркетолог эту задачу не решит. Особенно, учитывая "общеобразовательный уровень"
а хорошая статья. вот мы ее в фейсбук сейчас.
Про макияж трупа - хорошо сказано..
Но, к счастью многие пытаются пойти другим путем - и это заметно. Конечно очень серьезные вопрос насколько у них это получится. Есть некоторые нюансы и моменты.. :)
http://vovkodav.livejournal.com/192356.html
Пока есть проблема в выстраивании нормальных эффективных цепочек поставок. Товар-товаром.. Но если ты его не засунул в правильный канал сбыта - считай, что его нет.
Вопрос логистики в ближайшие год будет играть ключевое значение, а с этим полная беда.. Ресурсов нет.. Людей нет.. Технологий нет.. Но перспектива есть - не мы первые, не мы последние
компании "новой формации" донашивают или уже сменили третье поколение менеджмента, в т.ч. и топов. с соотвтетсвующей сменой и целей, и методов, и инструментов. следующие генерации управленцев принесут актуальные средства для поддержания доминирования. т.к. собственники заматерели и чётко следят за динамикой и более-менее понимают перспективы, хотя, наверное, на уровне чуйки.
думаю, лёгкой жизни "молодой поросли" на почве "гибели гигантов" ожидать не стоит - размер в основном побеждает: пока толстый похудеет, худой сдохнет. выкупят такую новую-инновационную компанию, технологию или систему, как только начнёт маячить сильно, или пролоббируют необходимые законодательные или административные тормоза, или надавят на контрагентов и т.п.
а т.б. в СНГ, где арсенал средств шире, т.к. всё полубандитски.

"Чуйки" у этих бизнесменов нет, вот в чем проблема. Они считают, что они охренительные бизнесмены-интуиты, а на самом деле просто за какой бизнес они не взялись, везде был дефицит и отсутствие сервиса. Да еще и на фоне зашкаливающей нормы прибыли, отсутствия регулирования и минимальных требованиях потребителей. Какая же это чуйка? :-)
LJournalist #2236
Пользователь radolini сослался на вашу запись в записи «LJournalist #2236» в контексте: [...] и встали, потом начали по чуть-чуть, по паре процентов, но неуклонно снижаться. С комментариями [...]
Минуточку, я не поняла, а почему же тогда ИКЕА цветёт, пахнет и размножается? А Леруа? Или описанные будущие трупы принадлежат продуктовому сегменту?
мне всегда казалось, что IKEA и "Леруа Мерлен" - компании не региональные и в чем-то даже глобальные.
Полностью с Вами согласен, более того, через 2-3 года, прилавок перейдет в телефон. Достаточно будет на работе нажать несколько кнопок и вечером все будет у тебя дома.
Тенденции правильные. А вот причины другие - не изменение клиентского сегмента (хотя и он и внешние условия безусловно поменялись), а невозможность таких компаний подстроится под эти изменения. И причина - исключительно во владельцах и руководителях компаний. Для того, чтобы стать ведущими региональными компаниями им пришлось выстроить определенные бизнес-процессы, принимать решения определенным образом и самое главное - быть консервативными в бизнесе. Именно это их подняло на тот уровень на кот. они находятся и с кот. медленно, но верно сползают. Никаких изменений и ориентир на стабильность в период кризисов - вот успешная стратегия того времени. Сейчас ситуация изменилась и эти же руководители просто не могут (не умеют) перестроиться на необходимость постоянных изменений и убивают бизнес. Поменяют менеджмент - и выживут, нет - умрут (если конечно не будет кризиса :) ).