Я достаточно часто встречаю такую ситуацию: берешь в руки вещь (ну если большая, то обходишь вокруг), смотришь и понимаешь: убрать бы все лишнее, и получился бы просто шедевр, что-то идеальное. И так со многими вещами - сумки и аксессуары портят "фирменные" элементы, Range Rover Evoque - сложный задний бампер, интерьеры - лишние, с моей точки зрения предметы...

Почему только самые дорогие, люксовые марки, способны выдавать плавные линии, простые и гармоничные решения? Ведь это не только талант, качество... но и смелость быть простыми. Это отчаянный шаг, на которые не многие способны. Как бренды, так и люди.

Ведь что скрывается под отвлекающей внимание мишурой? Недостатки и "внутренняя простота". Под кучей глянца и страз не так заметна кожа плохого сорта, а под регалиями и статусами - "недостаточность" человека.

Но ведь чем ближе контакт, тем ощутимее становятся различия. Мишура быстро надоедает, а лаконичность и простота - вечны. Как вечно прекрасен шрифт Helvetica или сумка Birkin... не знаю, примеры ищите сами. Но вот в чем парадокс - простым быть возможно, когда нечего скрывать. И когда ты уверен, что ты "работаешь на максимуме". Когда ты уверен на 100% не в том, что ты лучший, а в том - что ты сделал честно, стараясь, на пределе возможностей. Сделал, превосходя собственные ожидания и возможности.

Тогда и скрывать нечего. И пыль в глаза пускать не имеет смысла. Те, кому нужна правда - увидят и узнают. Те, кто сам прикрываются мишурой... становятся просто не интересны.

Про бренды я или про людей... who knows, я про простоту и честность

Сейчас прорабатывают новое направление деятельности в рамках Syndicated Brands. Скорее нахожусь в стадии изучения спроса. Идея очень простая - развития направления сотрудничества с агентствами маркетинговой и рекламной направленности, имеющими выраженную специализацию: BTL- и рекламными агентствами, веб-разработчиками и digital.

Что мы можем предложить: направлений (видимых) два:
- систематизация и внедрение методик как управления, так и создания новых продуктов;
- аутсорсинговый концептинг и арт-дирекшн.

( Теперь о них по-подробнее )

Делился ими по "17-19", теперь настало время и Syndicated Brands. Меня крайне порадовали сроки. Пока, до пресс-релиза, опущу подробности, расскажу о главном.

Задача была - в связи с появлением нового формата продукта изменить упаковку, сделав ее более активной на полке, убрать нелогичные и мешающие восприятию элементы и привести в порядок типографическое решение сохраняя визуальную преемственность; сакцентировать внимание на различиях в ассортиментных позициях, которые в дальнейшем станут основой коммуникаций. 

Такая вот работа для марки с федеральной дистрибьюцией и огромными продажами. Срок исполнения работы, включая все необходимые согласования с клиентом - 15 рабочих дней. Это правильный темп. На мой взгляд. Если заниматься делом.

"Настоящий джентльмен должен испытывать неудобства в угоду стилю" - так гласит британская мудрость. И мы, сами того не ведая, следуем ей, приобретая вещи, скорее характеризующие наше отношение к жизни, чем оптимально удовлетворяя какую-либо потребность.

Таких вещей очень немного и они всегда оставляют за собой взоры восхищения и даже порой зависти. Но их становится все меньше и меньше. Последний бастион автомобилестроения - это внедорожники Land Rover Defender и Jeep Wrangler, гигантские амерканские пикапы типа Dodge Ram и чуть-меньшие Chevrolet Tahoe/Suburban. В городское среде они все используются не по назначению, не так комфортны как кроссоверы. С другой стороны - Mini, тесная и жесткая табуретка, которая проигрывает по всем показателям Audi A1. Кроме, конечно, управляемости, так важной в пробках любого мегополиса.

Но тем не менее все эти автомобили продаются. И продаются весьма неплохо. Так же, как и... наручные часы со стрелками. Они менее удобны по сравнению с электронными часами, но тем не менее существуют на рынке - и не только в люксовом его сегменте.

Дело в том, что использование таких вещей в повседневной жизни - это определенный подвиг. Маленький такой, сравнимый с подъемом в 6-30 утра каждый день. Но видный окружающим. Когда ты припарковываешь Defender или Mini - это позиция, заслуживающая уважение, и вызывающая смешанные чувства у окружающих. Когда ты подъезжаешь на Land Crusier или A1 - тебя просто обходят вниманием.

Так продукты меняют свое изначальное предназначение. Часы со стрелками становятся дорогим украшением, а на Wrangler хочется не трястись по грязи, а эффектно парковаться у публичных мест. Идентификация посредством материальной атрибутики... Она рождает спрос и она часто заставляет нас покупать продукты далеко не совершенные, но сделанные с душой и на совесть.

Но далеко не все готовы на столь радикальные меры (особенно это касается автомобилей). Что же тогда? Тяга к чему-то аутентичному, настоящему, натуральному и может даже животному. На фоне сливающихся в безликую массу автомобилей, разнообразием своих моделей выходящих скорее не из дизайн студии, а из копировального центра, некоторые вещи выглядят казалось бы архаичными, но при этом они сохраняют в себе верность традициям, а не рынку. Да, их тоже не обходят некоторые из базовых требований к продуктовой категории (хотя в Defender нет ни одной подушки безопасности), но их - минимум. Все остальное - это концентрация идеи. Другой идеи. И именно за это мы и любим сами вещи и уважаем их обладателей.  

Ведь удобство, комфорт и следование потребительским предпочтениям и рыночной конъюнктуры не рождает противоречий. Автомобиль, в котором есть столь много поводов для индивидуализации, становится все больше и больше похож на смартфон или холодильник. А Вы сможете полюбить холодильник? Даже если он марки Lexus или Toyota. Нет. Потому как любим мы - вопреки.

Поэтому нам так часто нам доставляет удовольствие купить хороший продукт в ужасной упаковке и потом всем про это рассказывать. Ведь мы тоже испытали неудобство и дискомфорт, рискнули и были вознаграждены. Жаль, что такое происходит не часто :-)

"Какой же он страшный!" - сказала как-то моя знакомая, когда напротив кафе где мы завтракали припарковался второй подряд Rolls-Royce Phantom. Когда я спросил чем же он так страшен, просто выяснилось что она не любит большие автомобили. Поэтому все, что крупнее Mini для нее априорно не подходит, а значит страшно.

Мы очень часто путаем "плохой" дизайн и категорию продуктов, которые нам не нравятся. Уродские автомобили, ужасные телефоны и ноутбуки, отвратительная упаковка в магазине - нам кажется что это просто какое-то недоразумение, криворукий дизайнер или ужасный бренд-менеджер. Мы (люди) всегда воспринимаем в штыки любые инновации. Сколько раз ловил себя на том, что ужасающий на первый взгляд продукт вскоре оказывался у меня в собственности. Помню, как я возненавидел маленькие задние окошки BMW X3 из их первого пресс-релиза. В итоге я стал обладателем одного из первых этих автомобилей в городе в уже далеком 2004. Но я считаю себя адским новатором (с Nokia E52 в кармане).

Мне, как и вам, не близки очень многие вещи. Но это не означает, что они сделаны плохо. Я нахожу упаковку новых детский продуктов "Моя семья" просто ужасной, но она отлично сделана и прямиком попадает в аудиторию потребителей этих соков. И это хорошая работа. Я писал про снобизм в дизайне, а не так давно мне попались обсуждения марки икры "Очень" (тоже "вкусовщины") на момент запуска упаковки на рынок. Местные авторитеты сошлись на "аминь" и "жить ей от силы полгода" - это в постах пятилетней давности.

Но ведь в этом и заключается отличие профессиональной реакции от реакции потребителя: умение представить себя на месте покупателя, мотивы, взгляды и ценности которого достаточно серьезно отличаются от собственных. Ведь в ином случае рождаются неверные представления о "переплате за бренд" в премиальном сегменте и чудовищном дизайне в базовом. Но когда мы учимся абстрагироваться от собственных субъективных предпочтений, профессиональная работа сразу становится очевидна.

И тогда понятие, например, "хороший" дизайн и "плохой" дизайн трансформируется в дизайн с ошибками и без ошибок. И то, что не нравится как потребителю, становится отличной работой с точки зрения профи.

Продолжаю тему самого распространенного документа, выходящего из дизайн студии, креативного, рекламного или брендингового агентства - паспорта стандартов. Который (правильно) называют "гайдлайном" или (не правильно) бренд-буком. В первой части я немного затронул проблематику, а теперь - ответы. Немного путано, но важно.
( Читать интересно дальше... )

Я уже достаточно давно поднимал тему целевой аудитории  (и продолжение) и важных в маркетинге вещей.  "ЦА" - это любимый инструмент и маркетологов и креативщиков. Ведь он самый простой и понятный. Именно поэтому чаще всего в роликах от "iq-маркетинг" или "Инстинкт" креатив (стоящий по полтора миллиона рублей) кладет на лопатки здравый смысл.

Именно поэтому подавляющее большинство FMCG-продуктов и коммуникаций на рынке не правильно представляются и, как следствие, требуют больших маркетинговых бюджетов на развитие продаж. Они "говорят" не с теми, отказываясь либо признавать аудиторию реальных потребителей (многим это просто неприятно) или фокусируясь на неправильных представлениях о целевых аудиториях.

Еще 5-7 лет назад дробить ЦА было модным... "Раньше мы считали нашей аудиторией потребителей в возрасте 22-25 лет, но теперь мы понимаем что и они - это много совершенно разных аудиторий" - это слова руководителей маркетинга Nike уже почти десятилетней давности. Что происходит сейчас? Компания фактически отказалась от использования этого инструмента...

А вот свежая цитата из присутствющего на презентации нового Peugeot 208 журналиста Drive.ru:

"...люди из Peugeot удивили меня ещё больше, чем их творение. По-немецки чёткий бизнес-план на модель, верные приоритеты, правильные цели. Портрет владельца? Да вот же он! И на экране появляется коллаж из фрагментов лиц. С одной стороны волосы покрыты сединой, с другой разлохмачены креативной причёской. Правый глаз принадлежит молодой девушке, левый — мужчине средних лет. Но аккуратная бородка на нижнем фрагменте явно не его, а уж пирсинг на расплывшихся в улыбке губах на противоположной картинке и подавно. Для кого Peugeot 208? Для всех."

К сожалению, большинство маркетологов плохо представляют рамки использования инструмента "целевая аудитория" и поэтому при помощи фокус-групп, жестко отобранных по возрасту, полу, доходу и социальному статусу пытаются сформировать видение и продукта и его коммуникаций. Это палочка выручалочка, позволяющаяя уйти от ответственности. Я уже не говорю о том, что и сам инструмент "фокус-группы" используется не верно даже в самых профессиональных кругах - для тестирования. Полный бред!

Аудитория iPhone? Samsung Galaxy S III? Coldrex? Tide? Аудитрия Coca-Cola, McDonald's, сок "Добрый", сосиски от "Дымов"? Возможно ли ее определить? Однозначно - нет. Любое из определений будет не полным (в лучшем случае) или не верным, что встречается чаще.

Вот и получается, как только Ваш продукт переходит в массовый сегмент (т.е. перестает обладать ценностью, или точнее функциональным преимуществом: важнымй лишь для одной конкретной аудитории), то применять сам термин "целевая аудитория" становится просто неуместным. Другой случай - все те же функциональные ограничения использования продукта. Но если их нет или они не очевидны, то пользоваться ЦА как маркетинговым инструментом становится черевато - возникает риск серьезной маркетинговой ошибки.

А все эти ошибки в результате прекрасно видны в рекламных блоках телевизионных трансляций. Но уже пришло то время, когда пора перестать стесняться того факта, что вы не знаете свою целевую аудиторию. Ведь может ваш продукт на столько хорош, что подходит всем? Это крайне осложняет задачу создания маркетинговых коммуникаций. Но тем она становится и интереснее...

Совсем недавно "перечитал" семикилограммовое четырехтомное собрание стандартов, сделанное в 2005 году для марки Carlo Pazolini. Это паспорт стандартов, кат-гайд, сейлз-бук и пособие по мерчандайзингу (без бренд-бука) хорошо проиллюстрировано и эффектно сверстано. Еще бы, ведь его работа - помочь соблюсти единый стандарт для всех франчайзи марки вне зависимости от региона их расположения.

Но если говорить не о бренд-буках, а о документах, регламентирующих использование фирменного стиля или символики для компаний, не продающих франшизы, а управляющих собственным бизнесом самостоятельно, то необходимость в огромных толмудах постоянно снижается. Но главный вопрос, на который часто не существует ответа - для кого и с какой целью они делаются.

( Читать дальше... )

Я достаточно много писал (раньше) про русский бизнес и его болезни. Про спекуляции, мнимую специализацию, угрозы и ошибки. Но это были общие фразы, которые я попытался увязать в некую систему. Ведь перед лечением, которое мы осуществляем в рамках агентства, надо поставить правильный диагноз и разработать эффективную методику... ( На 5 минут отрываемся на чтение )

Том Асакер написал замечательную фразу: "люди покупают не "что" вы делаете и не "почему" вы делаете. Люди покупают "как" вы делаете - каким уникальным и убедительным образом вы воплощаете свою идею в жизнь в их же интересах".

И это действительно похоже на правду.

Те же смартфоны. Их производительность и из чего сделана матрица интересуюет лишь гиков, для пользователей главное - как это работает, какой результат дает и как сделан сам продукт. Скрипит ли он в руках, как быстро пачкается, как быстро разряжается... Как?

И здесь возникает очень интересный вопрос, уже не с точки зрения потребителей, а с точки зрения бизнеса. Вопросы "что", "зачем" и "почему" - это вопросы, на которые должна знать ответ сама компания. Но в ответе на вопрос "как" будут сформулированы все преимущества компании и продукта над конкурентами.

Эта конструкция очень логична и проста как маркетинговый инструмент. Расскажите (напишите, нарисуйте) процесс производства вашего продукта или услуги, и ваши преимущества и недостатки сразу же всплывут, в процессе написания. Вы поймете каким образом (как) они создаются. Это и интересно потребителям. Как вы достигли такого вкуса (срока хранения/цвета/запаха/процентной ставки). И как теперь этот вкус (срок/цвет/величину) можно использовать потребителю для удовлетворения собственных же интересов. И действительно ли это реальные интересы, или надуманные производителем?