Странная штука: интернет становится мотиватором выбора - это факт. Прозрачность информации, легкость поиска и дешевизна доступа формируют отличную среду для увеличения доли эмоциональных мотивов в выборе продукта. (Если мы помним, то "эмоциональные" означает основанные на опыте собственного или чужого потребления). Если раньше мы могли с легкостью не доверять рекламе, не верить обзорам и считать купленными топ-100 блоггеров, то сейчас все сложнее. Общение в сети/сетях активизировалось и его темп продолжает расти: все быстрее, все больше, все подробнее... И мы уже не можем не доверять интернет-сообществу, когда делаем свой выбор. Это усугубляется тем, что мы выбирая все равно ищем кого-то, кому можем доверять, кто может одобрить. И если к селебритис и рекламе у многих из нас уже выработался иммунитет, то "коллективное бессознательное" - это советчик, пользующийся безграничным доверием.

Это прекрасно понимают идеологи SMM (не путать с теми, кто занимается этим самым "эсэмэм"). Но есть еще один момент, который стоит учесть, но как - ума не приложу.

Посмотрите на форумы и сетевые группы с бурными обсуждениями. Я, честно, в ужасе от автомобильных, мобильных, киношных, дизайнерских - от тех, где есть возможность быстро и даже анонимно высказать свое мнение. В отличии от моего блога, где в общении друг с другом принято критиковать, но уважать мнение другой стороны (собираются, собственно, умные люди), там, где заходят споры о том, какая модель смартфона лучше... В общем, там беда. На том же mobile-review.com реакция на материалы хорошо демонстрирует уровень развития общества... Прав был Антон Павлович, говоря про "девяносто девять людей из ста" в своей "Даме с собачкой". Но, что самое любопытное, - это и есть "кирпичики", из которых формируется мнение в том числе и о продукте. Почитайте отзывы на сайте магазинов, Яндекс.Маркет и т.п. - это и есть мотиватор выбора, порой куда более мощный, чем думает производитель. "Пишут, что у этой модели садится аккумулятор", "Этот холодильник очень шумит", "у телевизора постоянный шум в картинке" и т. п. - при выборе DG/MA мы руководствуемся коллективным мнением практически постоянно. Этот инструмент пришел на смену лидерам мнений. И он более рабочий, потому как более честный.

Но вот в чем загвоздка! Представляете себе портрет человека, который пишет подробный отзыв о своем мобильном телефоне или телевизоре? В нем нет ничего плохого - в каждом в отдельности. Но когда таких мнений набирается сотня (тысяч), то какова должна быть реакция производителя? Стандартная реакция - угодить всем. Сделать похожим на эталон, который выбрала себе аудитория. Т.е. - усреднить. А какова реакция читателя-потребителя? Чем больше положительных отзывов, тем более выражен мотив покупки. В итоге - выбор компромиссного варианта между тем, что нравится тебе самому и тем, что рекомендовала сотня незнакомых тебе людей, в чьей искренности ты не сомневаешься. Часто с их аргументами одному справиться очень сложно. А если еще эти аргументы подкинула сама компания (см. про идеализацию выбора), то выбор в пользу ее продукта будет очевиден. Т.е. как ни крути android-смартфон, а правильным выбором с точки зрения "коллективного" останется iPhone...

Вот в чем проблема. Интернет становится порой единственным источником объективной информации. Эта объективность достигается через восприятие огромного количества мнений и их "усреднения" для принятия собственного решения. Порой это важнее, чем собственная позиция (которую надо еще отстоять). В результате происходит "усреднение спроса" и, как реакция - "усреднение предложения". Это уже произошло с рынком смартфонов, рынок авторитарного дизайна Apple (все остальное - отстой). Опасная, на мой взгляд, игра.  Если предложение небезальтернативно, то всё что красиво и эстетично - не может получить положительное "коллективное мнение" - в силу не только врожденного отсутствия вкуса, но и того - что красивое всегда дорого. "За такие деньги можно взять два ....". Ну, остальные примеры тоже не сложно найти. И они - отличное подспорье для маркетологов, старающихся прикрыться исследованиями при принятии решений. Здесь все проще - четкое и понятное мнение потребителей. Идеальная база для новых "никаких" продуктов, лёгеньких инноваций и имитации бурной деятельности.

В результате "власть потребителей", диктующих свои условия, начинает распространяться не только на производителя, но и на других потребителей. Защитная мера - это восстановление веса профессиональной реакции. Например той же журналистской. Но если раньше основным критерием была "объективность" оценки продукта, то сейчас на первый план выходит "айдентити и персоналити"  - субъективная оценка продукта специалистом. Только на может противостоять "коллективному мнению". Но вот проблема, для точной и яркой субъективной оценки продукт должен быть выразительным... Хватит ли сил у маркетинга компании идти против мнения/пожеланий пользователей сети и настаивать на своем?

Компании до копейки знают свои расходы. Когда, кем и на что деньги потрачены. Как бы было здорово, если бы компании так же четко понимали, как они получили эти доходы: 20% потому как у них отличная логистика, другую - потому как хороший продукт... еще 5% добавляет улыбка продавца и 12,5% - оформление места продаж. Чисто теоретически такие расчеты сделать возможно - это задача тех, кто занимается постпродажным обслуживанием или внимательных продавцов, которые могут получить ответ на вопрос о причинах выбора и совершённой покупки.

Проблема в том, что мы очень четко представляем, как деньги тратим - но очень плохо, как мы их зарабатываем. Отсюда вытекает первичность стремления сэкономить перед заработать. Ведь что ищут компании, как только из их жизни уходит стабильность? Правильно, "режут косты". Такие урезания тоже полезны - это как избавиться от лишнего веса, лишь почувствовать себя бодрее. Правда, такие диеты полезны до поры до времени: в бизнесе были случаи, когда в погоне за меньшим весом (низкими постоянными издержками) компании избавлялись от ног, рук и даже головы. А все потому, что они не занали, чем же они зарабатывают. Не знают и до сих пор.

А вы знаете из чего складывается Ваша прибыль? Так же как и с анализом чувствительности (как то выяснилось, что увеличение зарплаты в компании втрое приведет к росту отпускных цен на продукцию на 0,3%), с анализом качественных источников прибыли - все сложно. И страшно? Ведь вдруг окажется, что основной генератор Вашей прибыли... симпатичные витрины и красивые пакеты, а вовсе не их содержимое. А это - прямой путь к переосмыслению собственного бизнеса.

Думаю, что для маркетолога быть скептиком - это огромное преимущество. Знаю это по себе. Ведь именно скептицизму я обязан многим. Скептически подходить не только к "маркетинговой теории", но и к практике - куда более правильно и полезно, чем устраивать из свое работы праздник "созидающего оптимизма". Ведь в маркетинге задача - не вечно искать что-то новое, а изначально определиться - и совершенствовать существующее. И здесь скепсис, с которым стоит подходить к постановке и решению маркетинговых задач, создает массу облегчающих жизнь маркетолога условий:
1. Скептически подходить к выбору идеи означает, что Вы точно подумаете перед тем, как сделаете
2. Скептически подходить к своему продукту означает, что Вы точно не пропустите момент, когда мигрируют ценности и Ваш продукт перестанет быть нужен, как стилус для коммуникатора.
3. Скептически подходить к уже внедренным инновациям означает, что Вы не вычеркните тот же стилус навсегда, а найдете ему нишевое применение.
... и так далее.

Но быть скептиком не означает быть пессимистом. Скептик сомневается, но скептик не считает, что истина в страдании, не исповедует негативный взгляд на жизнь. Точно так же, быть маркетологом-скептиком не означает быть оптимистом. Оптимизм в маркетинге - это зло. Оптимистичный настрой и "драйв созидания" очень часто искажает картинку реальности. Когда работа спорится, все бегут вперед и с радостью встречают радикальные инновации, дух изменений захватывает компанию (и маркетинг в особенности)... и пропускается огромное количество мелочей. Это как преодоление преграды - с разбегу проще, а устранить ее (преграду) - дальновиднее. И если Apple потребители могут простить то, что связь постоянно прерывается, то для отечественной компании, какой бы инновационной и модной она не была - такая ошибка была бы смертельна. Все - из-за скорости изменений. А высокая скорость - порождение оптимистичного маркетингового настроя: "О! Пустая ниша! Побежали!". Но стать первым на рынке не означает завоевать его. Создать - возможно. Но закрепятся на нем лишь те, кто сначала думает, а потом делает.

В этом и сила скептицизма. Для того, чтобы подвергать сомнениям - надо разбираться. Не знать, а понимать (почувствуйте разницу). Вся наша маркетинговая машина (и образование и практикующий маркетинг) заточены на знания. Сначала знания маркетинговой азбуки, состоящей из Котлера-Траута. Но маркетолог-скептик почитав, достаточно быстро разберется в "маркетинговом глянце": а ведь на основе книг популяризаторов маркетинга (таких как Котлер), предельно упростивших большинство маркетинговых инструментов, строится наше маркетинговое образования, пишутся дипломы и диссертации... А Вы усомнитесь. И откроется масса интересных вещей, новых смыслов и куда более глубокое понимание и проблематики и инструментария. А все это - значительно упрощает жизнь маркетолога.

Можно скептически подойти и к этому посту - особенно первой его части. Но очень важно понять одну простую истину. "Что позволено Юпитеру, не дозволено быку". Маркетинг выстроен на изучении успеха Юпитеров. Но мы с Вами все-таки скорее быки. В хорошем смысле. Поэтому с куда большей вероятностью в маркетинге нам придется иметь дело не с прорывной инновацией, меняющей шаблон мышления и переворачивающей представление о рынке и продукте, а с оставшимся от нее рынком.

В большинстве случаев работа маркетолога - это работа над ошибками и усмирение креативных порывов топ-менеджмента и собственников компаний. Хорошо, не усмирение - но трансформация родившихся идей в продукты, действительно необходимые потребителям. Как же здесь без сомнений? Но если они и бывают у многих маркетологов, то порой аргументировать свои даже не напрасные сомнения бывает очень сложно. И здесь уже требуются не знания, а понимание - чистый продукт скептического подхода и к теории, и к практике.

Я достаточно часто встречаю такую ситуацию: берешь в руки вещь (ну если большая, то обходишь вокруг), смотришь и понимаешь: убрать бы все лишнее, и получился бы просто шедевр, что-то идеальное. И так со многими вещами - сумки и аксессуары портят "фирменные" элементы, Range Rover Evoque - сложный задний бампер, интерьеры - лишние, с моей точки зрения предметы...

Почему только самые дорогие, люксовые марки, способны выдавать плавные линии, простые и гармоничные решения? Ведь это не только талант, качество... но и смелость быть простыми. Это отчаянный шаг, на которые не многие способны. Как бренды, так и люди.

Ведь что скрывается под отвлекающей внимание мишурой? Недостатки и "внутренняя простота". Под кучей глянца и страз не так заметна кожа плохого сорта, а под регалиями и статусами - "недостаточность" человека.

Но ведь чем ближе контакт, тем ощутимее становятся различия. Мишура быстро надоедает, а лаконичность и простота - вечны. Как вечно прекрасен шрифт Helvetica или сумка Birkin... не знаю, примеры ищите сами. Но вот в чем парадокс - простым быть возможно, когда нечего скрывать. И когда ты уверен, что ты "работаешь на максимуме". Когда ты уверен на 100% не в том, что ты лучший, а в том - что ты сделал честно, стараясь, на пределе возможностей. Сделал, превосходя собственные ожидания и возможности.

Тогда и скрывать нечего. И пыль в глаза пускать не имеет смысла. Те, кому нужна правда - увидят и узнают. Те, кто сам прикрываются мишурой... становятся просто не интересны.

Про бренды я или про людей... who knows, я про простоту и честность

Сейчас прорабатывают новое направление деятельности в рамках Syndicated Brands. Скорее нахожусь в стадии изучения спроса. Идея очень простая - развития направления сотрудничества с агентствами маркетинговой и рекламной направленности, имеющими выраженную специализацию: BTL- и рекламными агентствами, веб-разработчиками и digital.

Что мы можем предложить: направлений (видимых) два:
- систематизация и внедрение методик как управления, так и создания новых продуктов;
- аутсорсинговый концептинг и арт-дирекшн.

( Теперь о них по-подробнее )

Делился ими по "17-19", теперь настало время и Syndicated Brands. Меня крайне порадовали сроки. Пока, до пресс-релиза, опущу подробности, расскажу о главном.

Задача была - в связи с появлением нового формата продукта изменить упаковку, сделав ее более активной на полке, убрать нелогичные и мешающие восприятию элементы и привести в порядок типографическое решение сохраняя визуальную преемственность; сакцентировать внимание на различиях в ассортиментных позициях, которые в дальнейшем станут основой коммуникаций. 

Такая вот работа для марки с федеральной дистрибьюцией и огромными продажами. Срок исполнения работы, включая все необходимые согласования с клиентом - 15 рабочих дней. Это правильный темп. На мой взгляд. Если заниматься делом.

"Настоящий джентльмен должен испытывать неудобства в угоду стилю" - так гласит британская мудрость. И мы, сами того не ведая, следуем ей, приобретая вещи, скорее характеризующие наше отношение к жизни, чем оптимально удовлетворяя какую-либо потребность.

Таких вещей очень немного и они всегда оставляют за собой взоры восхищения и даже порой зависти. Но их становится все меньше и меньше. Последний бастион автомобилестроения - это внедорожники Land Rover Defender и Jeep Wrangler, гигантские амерканские пикапы типа Dodge Ram и чуть-меньшие Chevrolet Tahoe/Suburban. В городское среде они все используются не по назначению, не так комфортны как кроссоверы. С другой стороны - Mini, тесная и жесткая табуретка, которая проигрывает по всем показателям Audi A1. Кроме, конечно, управляемости, так важной в пробках любого мегополиса.

Но тем не менее все эти автомобили продаются. И продаются весьма неплохо. Так же, как и... наручные часы со стрелками. Они менее удобны по сравнению с электронными часами, но тем не менее существуют на рынке - и не только в люксовом его сегменте.

Дело в том, что использование таких вещей в повседневной жизни - это определенный подвиг. Маленький такой, сравнимый с подъемом в 6-30 утра каждый день. Но видный окружающим. Когда ты припарковываешь Defender или Mini - это позиция, заслуживающая уважение, и вызывающая смешанные чувства у окружающих. Когда ты подъезжаешь на Land Crusier или A1 - тебя просто обходят вниманием.

Так продукты меняют свое изначальное предназначение. Часы со стрелками становятся дорогим украшением, а на Wrangler хочется не трястись по грязи, а эффектно парковаться у публичных мест. Идентификация посредством материальной атрибутики... Она рождает спрос и она часто заставляет нас покупать продукты далеко не совершенные, но сделанные с душой и на совесть.

Но далеко не все готовы на столь радикальные меры (особенно это касается автомобилей). Что же тогда? Тяга к чему-то аутентичному, настоящему, натуральному и может даже животному. На фоне сливающихся в безликую массу автомобилей, разнообразием своих моделей выходящих скорее не из дизайн студии, а из копировального центра, некоторые вещи выглядят казалось бы архаичными, но при этом они сохраняют в себе верность традициям, а не рынку. Да, их тоже не обходят некоторые из базовых требований к продуктовой категории (хотя в Defender нет ни одной подушки безопасности), но их - минимум. Все остальное - это концентрация идеи. Другой идеи. И именно за это мы и любим сами вещи и уважаем их обладателей.  

Ведь удобство, комфорт и следование потребительским предпочтениям и рыночной конъюнктуры не рождает противоречий. Автомобиль, в котором есть столь много поводов для индивидуализации, становится все больше и больше похож на смартфон или холодильник. А Вы сможете полюбить холодильник? Даже если он марки Lexus или Toyota. Нет. Потому как любим мы - вопреки.

Поэтому нам так часто нам доставляет удовольствие купить хороший продукт в ужасной упаковке и потом всем про это рассказывать. Ведь мы тоже испытали неудобство и дискомфорт, рискнули и были вознаграждены. Жаль, что такое происходит не часто :-)

"Какой же он страшный!" - сказала как-то моя знакомая, когда напротив кафе где мы завтракали припарковался второй подряд Rolls-Royce Phantom. Когда я спросил чем же он так страшен, просто выяснилось что она не любит большие автомобили. Поэтому все, что крупнее Mini для нее априорно не подходит, а значит страшно.

Мы очень часто путаем "плохой" дизайн и категорию продуктов, которые нам не нравятся. Уродские автомобили, ужасные телефоны и ноутбуки, отвратительная упаковка в магазине - нам кажется что это просто какое-то недоразумение, криворукий дизайнер или ужасный бренд-менеджер. Мы (люди) всегда воспринимаем в штыки любые инновации. Сколько раз ловил себя на том, что ужасающий на первый взгляд продукт вскоре оказывался у меня в собственности. Помню, как я возненавидел маленькие задние окошки BMW X3 из их первого пресс-релиза. В итоге я стал обладателем одного из первых этих автомобилей в городе в уже далеком 2004. Но я считаю себя адским новатором (с Nokia E52 в кармане).

Мне, как и вам, не близки очень многие вещи. Но это не означает, что они сделаны плохо. Я нахожу упаковку новых детский продуктов "Моя семья" просто ужасной, но она отлично сделана и прямиком попадает в аудиторию потребителей этих соков. И это хорошая работа. Я писал про снобизм в дизайне, а не так давно мне попались обсуждения марки икры "Очень" (тоже "вкусовщины") на момент запуска упаковки на рынок. Местные авторитеты сошлись на "аминь" и "жить ей от силы полгода" - это в постах пятилетней давности.

Но ведь в этом и заключается отличие профессиональной реакции от реакции потребителя: умение представить себя на месте покупателя, мотивы, взгляды и ценности которого достаточно серьезно отличаются от собственных. Ведь в ином случае рождаются неверные представления о "переплате за бренд" в премиальном сегменте и чудовищном дизайне в базовом. Но когда мы учимся абстрагироваться от собственных субъективных предпочтений, профессиональная работа сразу становится очевидна.

И тогда понятие, например, "хороший" дизайн и "плохой" дизайн трансформируется в дизайн с ошибками и без ошибок. И то, что не нравится как потребителю, становится отличной работой с точки зрения профи.

Продолжаю тему самого распространенного документа, выходящего из дизайн студии, креативного, рекламного или брендингового агентства - паспорта стандартов. Который (правильно) называют "гайдлайном" или (не правильно) бренд-буком. В первой части я немного затронул проблематику, а теперь - ответы. Немного путано, но важно.
( Читать интересно дальше... )

Я уже достаточно давно поднимал тему целевой аудитории  (и продолжение) и важных в маркетинге вещей.  "ЦА" - это любимый инструмент и маркетологов и креативщиков. Ведь он самый простой и понятный. Именно поэтому чаще всего в роликах от "iq-маркетинг" или "Инстинкт" креатив (стоящий по полтора миллиона рублей) кладет на лопатки здравый смысл.

Именно поэтому подавляющее большинство FMCG-продуктов и коммуникаций на рынке не правильно представляются и, как следствие, требуют больших маркетинговых бюджетов на развитие продаж. Они "говорят" не с теми, отказываясь либо признавать аудиторию реальных потребителей (многим это просто неприятно) или фокусируясь на неправильных представлениях о целевых аудиториях.

Еще 5-7 лет назад дробить ЦА было модным... "Раньше мы считали нашей аудиторией потребителей в возрасте 22-25 лет, но теперь мы понимаем что и они - это много совершенно разных аудиторий" - это слова руководителей маркетинга Nike уже почти десятилетней давности. Что происходит сейчас? Компания фактически отказалась от использования этого инструмента...

А вот свежая цитата из присутствющего на презентации нового Peugeot 208 журналиста Drive.ru:

"...люди из Peugeot удивили меня ещё больше, чем их творение. По-немецки чёткий бизнес-план на модель, верные приоритеты, правильные цели. Портрет владельца? Да вот же он! И на экране появляется коллаж из фрагментов лиц. С одной стороны волосы покрыты сединой, с другой разлохмачены креативной причёской. Правый глаз принадлежит молодой девушке, левый — мужчине средних лет. Но аккуратная бородка на нижнем фрагменте явно не его, а уж пирсинг на расплывшихся в улыбке губах на противоположной картинке и подавно. Для кого Peugeot 208? Для всех."

К сожалению, большинство маркетологов плохо представляют рамки использования инструмента "целевая аудитория" и поэтому при помощи фокус-групп, жестко отобранных по возрасту, полу, доходу и социальному статусу пытаются сформировать видение и продукта и его коммуникаций. Это палочка выручалочка, позволяющаяя уйти от ответственности. Я уже не говорю о том, что и сам инструмент "фокус-группы" используется не верно даже в самых профессиональных кругах - для тестирования. Полный бред!

Аудитория iPhone? Samsung Galaxy S III? Coldrex? Tide? Аудитрия Coca-Cola, McDonald's, сок "Добрый", сосиски от "Дымов"? Возможно ли ее определить? Однозначно - нет. Любое из определений будет не полным (в лучшем случае) или не верным, что встречается чаще.

Вот и получается, как только Ваш продукт переходит в массовый сегмент (т.е. перестает обладать ценностью, или точнее функциональным преимуществом: важнымй лишь для одной конкретной аудитории), то применять сам термин "целевая аудитория" становится просто неуместным. Другой случай - все те же функциональные ограничения использования продукта. Но если их нет или они не очевидны, то пользоваться ЦА как маркетинговым инструментом становится черевато - возникает риск серьезной маркетинговой ошибки.

А все эти ошибки в результате прекрасно видны в рекламных блоках телевизионных трансляций. Но уже пришло то время, когда пора перестать стесняться того факта, что вы не знаете свою целевую аудиторию. Ведь может ваш продукт на столько хорош, что подходит всем? Это крайне осложняет задачу создания маркетинговых коммуникаций. Но тем она становится и интереснее...