slavinsky

PR должен быть бесплатным.

Это его отличает от рекламы. И это, собственно, прописная истина. Ты создаешь такой "информационный повод" - т.е. новость, рассказать о которой не сможет отказаться ни одно из СМИ. Звучит круто. Реально работает лишь только в том случае, если ты глобальный бренд или яркий представитель истеблишмента. У других - шансов нет. Почти нет. Почему?

Потому что мы боимся быть оригинальными и не знаем, чем отличаемся от других. Поэтому и создать повод для нас проблема. Есть, конечно, и оборотная сторона. Если повода нет, его придумает журналист и разместит статью в газете/журнале/на сайте с пометкой "на правах рекламы", а может даже и без нее - как договоритесь. Но это - не PR. Это не "связи с общественностью". Это самая обычная реклама, когда тебе пытаются рассказать о тех вещах, которые тебя мало интересюут и не очень важны, но ты читаешь о них от нечего делать. Потому как только "информационный повод" о котором рассказывают бесплатно - интересен для читателей этого издания.

А ведь сколько можно было бы сделать интересных и бесплатных вещей, помогающих сформировать общественное мнение, а значит и репутацию, будь Вы оригинальны и отличны от других в своем продукте или подходе к бизнесу. А ведь от репутации до бренда - один шаг. Последний.

В ниже запостщеных размышлениях о рекламе я писал о том, что в рекламном сообществе и около него - слишком много иллюзий и попыток "выглядеть большими и западными" на фоне катастрофического несоответствия формы и содержания... Но на самом деле - реклама лишь частный случай. Это куда больше проблема потребления и потребителей, чем проблема одного маркетингового инструмента.

( Read more... )

В чем слабость русского дизайна, русского креатива и русской рекламы? Боязнь банальности. "Творческая тусовка" на столько озабочена своим креативным имиджем, что игнорирует хоть и избитые, но работающие решения лишь потому, что боится подцепить ярлык банальщины или простоты. Отсюда бессмысленные фенечки в айдентике, отсюда и "креативное" решение там, где прекрасно работает понятное.

Тут такое дело... рассказываю:

Имиджевая реклама - это миф. Ее просто не существует. Откуда взялось это понятие. Немного истории. В российской рекламе - это перенятый опыт западных коллег, которые занимались тем, что рекламировали не преимущества конкретного продукта, не отличия его от конкурента, не визуализировали текущее позиционирование. Они через ассоциативные образы рекламировали торговую марку или суб-бренд, аппелируя к эмоциональным мотивам. И у нас сразу же это все калькировали.
( Read more... )

Наверное, на эту тему попадалось огромное количество статей, исследований, интервью... но есть пара простых вопросов, ответы на которые сразу дадут понять, насколько правильно ли сделана печатная или наружная (т.е. статичная) реклама вне зависимости от того, насколько красива картинка и ярок креатив.

1. Что рекламируют? (Реальная проблема и болезнь российской рекламы). Если Вы начали задумываться над этим вопросом - значит реклама не работает.
( ... и еще два вопроса )

Фактически, небольшой маркетинговый тест. Суть - очень простая. Всего одно короткое правило, а точнее - метод.

Каждое маркетинговое решение должно находить отражение во всех бизнес-процессах внутри компании.

А именно:
- в работе с поставщиками и подрядчиками
- в производстве товаров/услуг
- в коммерческой службе
- в финансовой службе
- в бухгалтерии
- в R&D
- в службах персонала
- в вспомогательных службах (от клининга до офис-менеджмента)
ну и, естественно, в службе маркетинга.
( Read more... )

Решил в ближайшее время сменить авто, и снова посетил салон Lexus. Могу сказать - это стало традицией. Начиная с 2004 года это уже 4-е посещение. Я все жду, когда Lexus меня удивит... Сначала я предпочел ему BMW, потом Mercedes, потом снова BMW... И понял, что в этот раз я снова не стану их ("Лексуса") клиентом... Но почему?

( будет про маркетинг, а не про мои понты )

Решил продолжить тему кейсов брендинга.
И представить совершенно новый, лишь зарождающийся бренд с огромным потенциалом - возможно, одного из будущих лидеров автомобильного рынка. Все решит 2011 год. Я говорю о бренде Tesla Motors.
( Read more... )

Предыдущий пост о качестве образования в марктинге и рекламе и о том, что та [censored], которой учат в  московских, питерских, екатеринбургских, новосибирских вузах и высших школах никуда не годится и практической пользы не имеет, появился не просто так.

Я получаю почти каждый день письма от выпускников и учащихся по этой специальности - и студентов и тех, кто повышает собственную квалификацию, получая дополнительное образование. И даже от преподавателей. Города и ВУЗы - разные. Владивосток, Новосибирск, Питер, Москва, Екатеринбург... Петербургский Университет, АНХ, Высшая школа экономики, Инжэкон... Это с одной стороны очень приятно, особенно когда теоретические наработки начинают преподавать, с другой - просто страшно за будущее.

При этом странная ситуация - украинские коллеги, преподаватели, студенты да и практикующие маркетлоги - совсем другие. Приятно, что в Киевском университете (если не грубая лесть, конечно) преподаватели рекомендуют настоятельно знакомиться с моим "творчеством", но уровень преподавания там совсем другой. Это свежо, современно, актуально и гибко - в отличии от российских вузов. Я не знаю как это объяснить, возможно иным путем развития постсоветского общества в Украине, но у меня формируется такое впечатление, что украинский маркетинг идеологически отличается от русского. Больше успешных (ярких) марок, интереснее работа агентств, выше уровень образованности... Поэтому все украинское маркетинговое прохиндейство оседает в Москве, а не в Киеве...

Не знаю, возможно это не правильное мнение, но оно складывается у меня все четче и четче... Что это может быть? Исконно русское тщеславие и самолюбие, которое не дает развиваться? Иные рыночные вводные и более жесткий (украинский) рынок? Я не знаю.

Но IMHO у меня пока такое. 

Ругательное.

Чему учат маркетологов и рекламистов? Увы, но в большинстве случаев обманывать потребителей. В России процесс образования в маркетинге и рекламе принял особо уродливые формы и выращивает в своих недрах настоящих "маркетинг-мутантов". К сожалению.

Наше образование, по сути и так являющееся третьесортным, еще и слишком пафосно чтобы признать свою неправоту или ошибочность выбранного пути. Но умноженное на тщеславие "креативщиков" оно становится ужасающим. Упертость и неадекватная оценка происходящего вокруг, увы, стали нормой. А отсутствие реального опыта работы или пара успешных работ во времена, когда понятия "конкуренция" и "реклама" были для русских диковинкой, наблюдаемой за границей - обеспечивают прекрасную репутацию. Среди своих. А свои - те же советские гуманитарии, первыми освоившие фотошоп или прочитавшие книгу Котлера раньше других...

И что в результате? Посмотрите на все обучающие программы, тренинги, консалтинговые проекты, эйчар-мероприятия и тимбилдинги направлены на одно: продавать больше и больше. Не важно что, важно - как можно быстрее и больше. "Орать и впаривать" (с) Леонид Никифоров. И вот это "орать и впаривать" возведено в ранг абсолюта. Удачно "проорав и впарив" маркетолог и рекламист получает награды и регалии, почет и уважение, ему дают слово на выступлениях и цитируют в профильных изданиях. И он рассказывает. Как путем нехитрых или хитрых приёмов (=маркетинговых инструментов) он выискивает возможности обмануть, запутать, впарить. И как найти еще не познанные пути к тому, чтобы вторгнутся в privacy своих покупателей и лишний раз капнуть им на мозг: "купи, купи, купи"... Что купить-то? А это уже вопрос не к нему - это производство, сервис... не маркетинг. Не реклама. Зачем отвечть на него, когда можно позаниматься "трендвотчингом", сделать "ребрендинг" и посчтитать "джиэрпи" для новой телевизионной рекламы...

А кто же будет работать? Делать продукты, полезные для потребителей? Учить делать продукты для потребителей? Это сложно. И это не кассово. Кассово - учить паре приемов, которые позволят путем обертывания в фантик "из говна делать конфетку". Потому как покупатель - "стадо баранов". Умные только рекламисты и преподаватели в ВУЗах.

А хороший коммуникативный продукт мы тоже делать не учим. И вовсе не потому как сами не умеем и вкуса у нас нет. Не учим потому, что "у потребителей вкуса не было нет и не будет", "столица любит понты" и "регионы не оценят". 

Не стоит ли переосмыслить позицию, потерпеть с самомнением и самолюбием и стать чуточку актуальнее. Может прочитать еще одну книжку? А потом пойти в магазин и с радостью купить продукт, который не только на вкус ничего, но и сделан не из говна... Потому как маркетологи и рекламисты приложили свои усилия правильно.

Увы, но качество жизни тоже начинается с маркетинга. Как ни крути. 

Чем характеризовались последние десять лет потребления? Гипертрофированностью. Для кого-то это было излишне много, для кого-то ––излишне дорого. Но все покрывалось доступными банковскими кредитами, и поэтому ни для кого не было удивительным увидеть клерка средней руки, рассекающего на последней модели Audi или Mercedes, его подругу с сумкой Louis Vuitton за 900 евро, тратящими на ужин в элитном ресторане среднемесячную зарплату врача из российской глубинки. В некоторых случаях это выглядело смешно, в некоторых –– вызывало зависть. Но это было нормой русского общества. Ave Citibank! Благо темпы ростов доходов позволяли покупать все больше и проще и подразумевали dolce vita в стране с быстрорастущей экономикой уже через пару лет. Квартира? Пожалуйста! Машина? Без проблем! Остальное вообще не принималось во внимание. Ведь есть кредитная карта и есть зарплата, уходящая на погашение долгов.
( Read more... )

В предыдущем посте я писал о том, как правильно найти свою аудиторию и что она - базис всего маркетинга компании. Т.е. я попытался дать свое видение ответа на вопрос "Как?". Но главный ли это вопрос?

Вовсе нет.

Это достаточно старая полушутка/полуправда: как отличить непрофессионала от профессионала? Первый знает ответ на вопрос "как?", второй - на вопрос "зачем?".

Итак, зачем.
( Read more... )

Я уже писал про самое-самое важное в бизнесе. Да, это маркетинг, ничего, кроме маркетинга. Но маркетинг не как стратегия, не как инструмент и не как служба. Маркетинг как образ мышления. Marketing thinking - “мышление рынком”. А теперь о том, что самое-самое важное в маркетинге. В маркетинге как в функциональной составляющей бизнеса, как в инструменте, как в службе.

( Read the rest of this entry » )

Originally published at Cергей Славинский. You can comment here or there.

Небольшой пример. Не для кого не секрет, что в Европе меряют превышение скорости при помощи датчиков и фотокамер. В Финляндии и Швеции (по крайней мере) камеры настроены так, что фотографируют только номер машины и водителя, сохраняя privacy пассажиров. Достаточно сложный и дорогой инструмент вкупе с датчиком скорости. При это места нахождения камер известны и участки дороги с камерами выделяют соответствующими дорожными знаками. Законодательно запрещено мерять скорость "мобильно", как в России, передвижным постом ГИБДД. Ну и, понятное дело, законопослушные шведы и фины аккуратно притормаживают в местах действия этих камер слежения, а дальше прекрасно продолжают путь с удобной для них скоростью. Т.ч. проблема решается весьма формально. В Великобритании камеры просто на кажом шагу, т.ч. не попав в одну камеру, сразу будешь "сфоткан" следующей - но для расчетливых и экономных скандинавов это слишком затратно.

Но сейчас в Финляндии вводится новая система отслеживания соблюдения скоростного режима... Ведь скорость - это количество километров, которое Вы проехали за определенное время. И вот - элементарный подход. Почти из менеджмента. Каскадировав понятие скорости на время и расстояние, умные фины поставили две камеры, снимающие все подряд машины. Одну - в начале отрезка трассы, другую - в конце. И теперь будут сравнивать лишь время, за которое пройден этот отрезок. Не трудно посчитать, что если участок с ограничением скорости в 80 км/ч длинной 80 км был пройден не за 1 час - то скорость была явно превышена.

В чем прикладной смысл? Очень прост. Когда Ваше абстрактное маркетинговое требование "свежести", "лаконичности" или "вежливости" не ограничивается общими фразами, а разбивается на измеримые и простые в оценке показатели - Вы получаете не абстрактно-контролируемый процесс (быть "не слишком вежливым с клиентом" - это как?), а понятную и прозрачную систему оценки в измеримых показателях.

На самом деле она даже чуть более про российский маркетинг, о котором все давно уже было сказано. Причем, коротко и емко - и про самих маркетологов и про коммуникационные агентства, и про производителей с потребителями... Ах как хорошо получилось:

( Прочитать и выучить )

Забавная история произошла со мной пару дней назад в Стокгольме.

Чуть меньше года назад я потерял бумажник. Там, в Стокгольме. Подозревал, что украли в NK (это один из крупных универмагов в центре города). Мой приятель заявил в полицию, полиция нашла бумажник, связалась с отелем, а отель в свою очередь уведомил меня о том, что бумажник найден. Но т.к. особой ценности он для меня не представлял, я решил забрать его, если случайно окажусь около соответствующей полицейской службы, находясь в столице Швеции... Случай все не представлялся и не представлялся, пока мой приятель, живущий в Стокгольме, не решил сделать мне приятное и забрать его сам. Почти через полгода.

В полиции ему отказали. Сказали, что бумажник и его содержимое передали в Посольство РФ в Стокгольме, так как мы долго его не забирали. Бумажник и все его содержимое - немного евро и крон - в общей сложности около 500 евро наличными и карты. Оказалось, что его не украли, а я его просто забыл у кассы... Приятная новость.

И вот, позавчера, оказавшись в консульстве, я получил свой бумажник. БЕЗ ДЕНЕГ. На вопрос: "а где содержимое?" вразумительного ответа я не получил, лишь предложение написать заявление на имя консула. Показали опись бумажника, в котором не значилось никакого содержимого кроме мелочи. (При этом сейчас его выдали даже без документа, а чуть ранее требовали доверенность на получение, заверенную нотариусом в России). Я позвонил в полицию, оттуда прислали опись, с которой отправили бумажник - с подробным указанием содержимого. В консульстве - другая бумага, с другими датами и другой подписью... буду пробовать разбираться... Из полиции бумажник уехал с деньгами, а в консульстве оказался без.

Интересно, кто украл деньги? Полиция или...? Почему-то про версию с полицией мне совсем не верится.
:-(

PS А вот и "маректинговая" составляющая. Будь я гражданином Великобритании, я бы сейчас рассуждал о безобразиях в шведской полиции или почте, а я почему-то думаю о том, что Россия - не самая лучшая страна, потому как даже в ее заграничных представительствах.... Ни в коей мере не хочу никого обвинять. Пока... Но имиджем страны среди ее граждан надо заниматься срочно!

Тельман Измаилов - новая жертва совка? Сначала откровенно провокационная передача по РТР (девелопер самого дорогого отеля в Турции и владелец Черкизовского рынка в одном лице) - с мерзким продажным журналюгой, коверкающим факты... (Ничего, что благодаря "Черкизону", в одежду с которого был одет этот мерзкий тип, в нашей стране 80% населения имеет возможность что-то купить?) Потом "облава" на Черкизовском рынке... Видимо Режим хочет по-быстрому расправиться со всеми. А Вы говорите, back in USSR нет... Очень даже есть. Мы и незаметим как будем маршировать под портретами Путина. В этой стране можно быть только быдлом. Поздравляю Вас!

Поддержим отечественных производителей лаптей, косовороток и кокошников! Ура! А может предложить правительству вернуть крепостное право?

"В основе каждого состояния лежит преступление" - говорил Бальзак... Такое было всегда. И с этим, увы, мирились все. Наказывайте, но без этой совковой пропаганды... Откровенно грубая мера - обескровить китайский импорт чтобы поддержать производителей российского говна. АвтоВАЗа было мало, теперь взялись за "легенькую" промышленность?

Премьер сказал - занимайтесь малым бизнесом! И дал всем по 59 000 рублей. Плевок в душу. Но премьер Ваш любимый забыл, что для того, чтобы заниматься бизнесом нужна "предпринимательская способность". К земле, труду и капиталу в 1200 евро...

Я уже много писал об отечественном дизайне и его мрачных перспективах, о британском дизайне и его специфике применения на российском рынке, о стоимости услуг... Но так и не написал о главном. Как же его использовать с пользой, как правильно поставить задачу. Вопрос не простой, и данная статья лишь начало.... Будет не просто. И может чуть сумбурно для начала.
( Read more... )

Я всегда говорил о том, что самая сильная позиция и лучший бренд получается у компании.... сконцентрированной на продукте. Единственное и необходимое ограничение при такой концентрации - наличие marketing thinking внутри компании. Всегда думая о потребителях, концентрируемся на продукте... Иначе произойдет то, что произошло на большинстве российских предприятий - "нечто для [censored]-пойми кого".
( Read more... )

Прошло почти полгода с момента запуска собственного сайта sergeyslavinsky.com. В среднем - 150 читателей в день (роботов не считаем). Не так много, но учитывая, что материалы обновляются достаточно редко - все равно приятно. И вот, решил освежить дизайн. Чтобы быть как обычно, в авангарде дизайнерских тенденций. Собственно - о нем (сайте) и речь в посте.
( Read more... )